Fumetti da vendere

Accanto a luoghi di vendita sempre più ampi e rivolti a grandi segmenti di mercato, ecco le fumetterie. Nate una decina di anni fa e sempre in concorrenza con le edicole, hanno le dimensioni tipiche di una libreria indipendente e un assortimento centrato esclusivamente sui fumetti (riviste, libri, video, dvd, giochi, poster). Luogo di ritrovo di giovani (per lo più di sesso maschile tra i quattordici e i ventisette anni), hanno basato la loro fortuna sulla varietà di assortimento e sui servizi offerti: dalle novità italiane e straniere ai titoli fuori catalogo, dalla funzione di punto di incontro con i collezionisti alla disponibilità di prodotti complementari al fumetto sino alla ricchezza di gadget.
 
Le statistiche relative alla distribuzione dei libri mostrano un grande cambiamento di scenario competitivo, nel quale dominano le grandi dimensioni:
– le librerie tradizionali soffrono per la concorrenza delle catene e dei superstore; nel centro storico di Milano nel 1996 operavano sessantasei librerie con una superficie complessiva di 19.160 mq per una dimensione media di 290 mq. Nel 2000 le librerie erano diventate cinquantadue, con una superficie complessiva di 21.050 mq e una superficie media di 405 mq;
– aumenta la competizione fra editori per occupare gli scaffali delle librerie; il numero delle case editrici in grado di basare le proprie strategie commerciali su best seller e collane prolifiche si riduce progressivamente, per effetto di processi di concentrazione;
– le vendite per corrispondenza sono da anni dominate da un attore di grandi dimensioni;
– la vendita di libri via Internet è un business che si gioca fra pochissimi attori su scala internazionale.
 
Parrebbe, scorrendo questi dati, che si prospetti un futuro in cui i libri siano venduti in grossi spazi, reali o virtuali, organizzati al loro interno in sezioni rivolte a grandi segmenti di mercato omogenei. La capacità di segmentare “di fino”, di comunicare la propria specificità editoriale è così lasciata all’editore, che deve identificare il proprio prodotto nel modo più preciso possibile rispetto all’offerta dei concorrenti sullo specifico segmento di mercato, se vuole che i propri titoli siano visti dal lettore potenziale e riconosciuti all’interno di sezioni affollate.
In realtà, però, avviene anche il contrario, ossia che si sviluppino canali di vendita specializzati e di dimensioni contenute, con un assortimento profondo ma su un numero ridotto di generi e ampio in termini di categorie merceologiche, in grado di accogliere un’offerta da parte di editori che sempre meno pubblicano libri e sempre più gestiscono un patrimonio di diritti su categorie merceologiche diverse: nel corso della seconda metà degli anni novanta, a fianco delle catene e dei superstore, sono aumentate le librerie specializzate, e sono nati nuovi format di cartolibrerie, bookstore museali, circuiti specializzati di vendita per corrispondenza. La criticità per queste forme commerciali è data dalla necessità di attirare volumi sufficienti di visitatori con continuità, in modo da garantirsi un mercato potenziale sufficientemente ampio e fedele; dal punto di vista logistico, la diffusione di circuiti commerciali specializzati richiede la presenza di strutture distributive adeguate, in grado di trattare la varietà di categorie merceologiche tipiche di questi canali.
Uno di questi nuovi canali di vendita è rappresentato dalle fumetterie, punti vendita specializzati in fumetti e merchandising collegato.
Sono nate circa un decennio fa a seguito della trasformazione di librerie generaliste oppure di cartolerie in prossimità di scuole superiori. Hanno le dimensioni tipiche di una libreria indipendente e un assortimento centrato sui fumetti: riviste, libri, merchandising, video, dvd, giochi, poster; i fumetti in assortimento sono giapponesi, americani ed europei d’autore. Competono prevalentemente con le edicole, tradizionalmente il punto vendita di elezione di fumetti e di figurine; nel giro di pochi anni sono diventate però il canale di riferimento. Il 34% dei lettori di fumetti, infatti, acquista prevalentemente in una delle trecentocinquanta fumetterie esistenti, contro un 29% che si rivolge a una delle trentamila edicole sparse sul territorio nazionale. I buoni risultati competitivi di questo nuovo canale fanno riflettere sulle condizioni di successo delle forme commerciali di nicchia:
– target abbastanza ampio dal punto di vista sociodemografico. I frequentatori delle fumetterie hanno prevalentemente un’età compresa fra i quattordici e i ventisette anni e sono di sesso maschile;
– target fedele e con buona frequenza di acquisto. La fumetteria è luogo di ritrovo più volte alla settimana per circa un terzo dei suoi clienti; solo il 10% dei clienti visita una fumetteria meno di una volta al mese;
– target relativamente omogeneo in termini di consumi culturali. I clienti delle fumetterie sono lettori di libri di fantascienza, di narrativa e di classici, leggono periodici specializzati, ascoltano in prevalenza musica rock da radio locali o da una radio del circuito nazionale. Al cinema prediligono film di fantascienza o di azione. Guardano poco la televisione, in prevalenza film o cartoni animati;
– target disomogeneo in termini di altri tipi di consumo. Non c’è, fra i clienti delle fumetterie, una marca prediletta di jeans, di occhiali, di giubbotti o di scarpe, di capi d’abbigliamento in genere o di telefonini. La stratificazione sociale e demografica dei lettori di fumetti è molto ampia;
– forte differenziazione rispetto ad altre forme distributive. Si è detto che l’edicola rappresenta il canale concorrente rispetto alla fumetteria. Rispetto all’edicola, tuttavia, questa presenta alcune specificità importanti e offre la possibilità di soddisfare i bisogni tipici sia dell’acquisto d’impulso sia di quello ragionato; rispetto alla libreria generalista, la specializzazione permette un utilizzo degli spazi coerente con le caratteristiche socio-demografiche e con i bisogni del pubblico di riferimento, che spesso ha nella fumetteria un punto di ritrovo e di socializzazione;
– profondità di assortimento e servizio. Per definizione, i punti vendita specializzati presentano una ricchezza di offerta significativamente superiore rispetto ai canali concorrenti.
 
Nel caso dei fumetti, la ricchezza dei servizi offerti è garantita da:
– un numero elevato di novità, sia di periodici sia di libri per i diversi tipi di fumetti (giapponesi, americani, europei, italiani). Si tratta di prodotti reperibili in parte in edicola e in parte in libreria, che giustificano la visita ripetuta sul punto vendita;
– un assortimento molto ampio di titoli difficili da reperire o fuori catalogo. Gli albi in lingua originale e i numeri di riviste a tiratura limitata rappresentano un elemento qualificante l’offerta della fumetteria. I fumetti sono prodotti collezionabili; la fumetteria rappresenta un luogo fisico dove stabilire relazioni con altri collezionisti, dove cercare pezzi mancanti, dove sostare. Se le novità servono ad attrarre ripetutamente sul punto vendita grazie alla loro periodicità, il catalogo è congeniale a lunghe soste e ad una interazione intensa con gli altri clienti e con il personale. Va notato che sono pochissime le fumetterie che offrono un servizio di asta o di scambio di fumetti: la circolazione di numeri arretrati o rari è quasi sempre mediata dal punto vendita;
– una buona disponibilità di prodotti complementari al fumetto. Nella tradizione dei manga, il sistema di offerta del fumetto è rappresentato non solo da riviste e libri, ma da una grande varietà di prodotti appartenenti a categorie merceologiche diverse (carte, video, dvd, modellismo…). La grande varietà di tipologie merceologiche pone non pochi problemi di assortimento al punto vendita, che ha comunque a disposizione uno spazio limitato. Si tratta indubbiamente di prodotti che permettono di caratterizzare ulteriormente la fumetteria rispetto a forme distributive concorrenti, ma gestiti con grande attenzione, poiché anche se si tratta di prodotti ad alto margine, il loro tasso di rotazione tende a essere basso. Per il cliente, si tratta di prodotti difficili da reperire in altri canali, poiché rappresentano una componente marginale del sistema di offerta dei canali specializzati per singola categoria merceologica (negozi di modellismo, di elettronica di consumo, ecc.);
– un assortimento ampio di prodotti di merchandising. Il collezionista di fumetti è spesso un po’ feticista. I gadget associati a personaggi dei fumetti famosi (prodotti a buona rotazione e a margine interessante) permettono alla fumetteria di aumentare l’incidenza degli acquisti d’impulso. Anche per questi prodotti, l’assortimento in abbinata ai fumetti determina un aumento delle vendite rispetto al canale di elezione, rappresentato dai negozi di giocattoli.
 
La presenza di un canale specializzato rappresenta un vantaggio per gli editori di fumetti: le piccole case specializzate possono avere una maggiore visibilità sul punto vendita e vedere valorizzati i propri prodotti. Va notato tuttavia che la fumetteria non può rappresentare un canale esclusivo; per la casa editrice si pone quindi la scelta di identificare un distributore specializzato sul canale, ovvero di utilizzare la propria rete distributiva su alcune fumetterie selezionate. Per quanto riguarda invece le grandi case editrici che gestiscono un portafoglio diritti ampio, la presenza di un canale di vendita specializzato aumenta le possibilità commerciali dei prodotti complementari al fumetto e stimola l’attività di licensing e di merchandising; in questo modo risultano avvantaggiate le politiche di marchio sui diversi character. La varietà delle categorie merceologiche in assortimento e la pluralità dei canali di vendita tipici di ciascuna di esse mette invece in difficoltà la struttura distributiva a monte delle fumetterie; la crescita progressiva nel numero dei punti vendita giustifica la presenza di operatori specializzati sul canale, in grado sia di reperire prodotti di importazione specifici per il canale, sia di trattare prodotti già diffusi in Italia su diversi canali.