L’internazionalizzazione editoriale: il caso RCS-Flammarion

La strategia della RCS nell’ultimo anno: rafforzamento dell’attività editoriale e crescita verso i paesi stranieri, cioè cessione delle librerie in Italia e all’estero e acquisizione della francese Flammarion. Due decisioni strettamente connesse tra loro e indirizzate all’allargamento del proprio raggio geografico d’azione verso una sempre maggiore internazionalizzazione: presenza dei collezionabili in Italia, Francia, Spagna e Regno Unito; degli illustrati in Italia, Francia e Stati Uniti; della scolastica in Italia; della varia in Italia e in Francia.
 
Nell’ultimo anno, RCS Libri ha orientato la propria strategia verso un rafforzamento dell’attività editoriale e verso la crescita all’estero: ne sono espressione da un lato la cessione delle librerie in Italia e all’estero (fatta eccezione per alcuni flagstore), dall’altro l’acquisizione di Flammarion. Le strategie di crescita per acquisizione internazionale sono ormai diffuse anche nel settore editoriale; gli elementi di interesse in questo caso sono rappresentati dall’importanza dell’operazione (in termini dimensionali e di prestigio dei marchi coinvolti) e dall’ambito di attività (l’editoria di varia rispetto all’editoria professionale, specialistica e universitaria). Le due decisioni strategiche sono evidentemente collegate: la cessione delle librerie negli Stati Uniti e in Italia e della catena Rizzoli Store ha permesso a RCS di liberare risorse da investire nel core business; la scelta dell’acquisizione rispetto alla crescita interna si spiega con la necessità di raggiungere in tempi brevi dimensioni adeguate a competere a livello internazionale con i principali gruppi editoriali. In un settore nel quale le barriere linguistiche giocano un ruolo non secondario (soprattutto in alcuni segmenti) e nel quale i vantaggi localizzativi riguardano prevalentemente le dimensioni del bacino linguistico, appare opportuno interrogarsi sulle motivazioni alla base della scelta di internazionalizzare da parte di un player italiano e sui criteri seguiti nell’individuazione del partner più appropriato.
Le motivazioni alla base di una strategia di internazionalizzazione sono diverse: nel caso delle aziende editoriali, in particolare, si possono ricondurre alla difficoltà di crescita ulteriore nel proprio paese, alla necessità di rispondere o di prevenire le mosse dei concorrenti o alla possibilità di valorizzare il proprio portafoglio di attività.
In Italia, RCS è attore significativo in tre aree strategiche d’affari: l’editoria di varia venduta in libreria, la scolastica e i collezionabili. Nella prima, la posizione dei principali concorrenti nella narrativa per adulti (Mondadori, RCS, Longanesi e Feltrinelli detengono circa il 65% di quota di mercato sul canale) appare stabile e non destinata a cambiamenti: un’acquisizione da parte di uno dei player principali non modificherebbe in modo sostanziale il quadro competitivo. Parzialmente diverso è il caso dell’editoria per ragazzi, dove il numero dei concorrenti di medie dimensioni è più elevato. La scolastica è un segmento in contrazione che si è rapidamente concentrato negli ultimi anni; i cinque principali competitor (Mondadori, RCS, De Agostini, Zanichelli, Bruno Mondadori) controllano l’80% del mercato; nei collezionabili, la quota di mercato detenuta da De Agostini e RCS è tale da non rendere vantaggiosa l’acquisizione di un competitor.
I principali editori italiani hanno sviluppato da tempo strategie intemazionali, prevalentemente attraverso alleanze strategiche: Mondadori è presente in Spagna con Grijalbo e ha diverse partnership con il gruppo Bertelsmann, non solo nel segmento dei libri. De Agostini ha una posizione di leadership internazionale nel segmento dei collezionabili. RCS pubblica negli Stati Uniti libri illustrati (d’arte e design) con il marchio Rizzoli e compete con De Agostini nel segmento dei collezionabili in alcuni paesi. Dato il livello di concentrazione raggiunto nel mercato domestico nelle aree di business presidiate, le strategie di crescita non possono che riguardare paesi stranieri; poiché anche in questi i livelli di concentrazione sono elevati, l’acquisizione rappresenta la sola modalità di crescita perseguibile.
Una volta chiarita la motivazione alla base della scelta di internazionalizzazione, appare necessario comprendere i criteri che hanno portato a scegliere un paese rispetto ad un altro. La letteratura di strategia suggerisce che la decisione di entrare in un paese dipende fra l’altro dalla vicinanza geografica, dalla prossimità culturale, dal potenziale di crescita di mercato. Nel settore editoriale, il Regno Unito e la Spagna rappresentano in Europa i mercati a maggiore potenziale, per le dimensioni del bacino linguistico cui permettono di accedere; per lo stesso motivo, rappresentano tuttavia anche i mercati dove maggiore è la pressione competitiva da parte di competitor non solo locali, ma anche europei ed extraeuropei. La vicinanza geografica e culturale, le dimensioni del mercato domestico, le caratteristiche del sistema competitivo possono spiegare la scelta di RCS di privilegiare la Francia come mercato di sbocco rispetto alla Germania o ai paesi del Nord o dell’Est Europa.
Il settore editoriale librario in Francia appare più competitivo rispetto a quello italiano, al netto dei possibili cambiamenti che potrebbero verificarsi data la precarietà del gruppo Vivendi. Il segmento della varia appare un po’ meno concentrato rispetto all’Italia; Vivendi e Hachette controllano rispettivamente il 25 % e il 20% del canale libreria e un ulteriore 20% è ripartito fra altri editori di tradizione fra cui Flammarion, le Seuil e Gallimard. Il segmento della scolastica è invece molto più concentrato rispetto all’Italia: Vivendi e Hachette controllano insieme oltre l’85% del mercato. Nei collezionabili si confrontano De Agostini/Planeta e RCS. Rispetto all’Italia, è maggiore in Francia la presenza di attori stranieri: non solo Bertelsmann (come in Italia, presente nel Club del libro e nei romanzi rosa), ma anche il già citato Pianeta (nei collezionabili e nella varia).
Infine, decisa la strada dell’internazionalizzazione e scelto il paese obiettivo, resta da analizzare la scelta del partner; dimensione, caratteristiche del portafoglio di offerta e, ovviamente, condivisione di scelte strategiche sono le dimensioni solitamente utilizzate per valutare il grado di complementarietà fra i due partner. Flammarion è casa editrice di tradizione, di medie dimensioni, con una quota di mercato significativa in libreria. Il suo catalogo è forte oltre che nella narrativa – negli illustrati, nella manualistica pratica, nei libri per ragazzi e nei fumetti, che in Francia rappresentano una nicchia di mercato molto interessante; è anche azienda a vocazione internazionale. L’acquisizione permette a RCS di rafforzarsi anche all’estero nelle aree di business che presidia sul mercato domestico; a seguito dell’operazione, RCS è presente nei collezionabili in Italia, Francia, Spagna e Regno Unito, negli illustrati in Italia, Francia, Stati Uniti, nella scolastica in Italia, nella varia in Italia e in Francia.
Oltre a permettere di accrescere rapidamente la quota di mercato, le acquisizioni determinano in genere un arricchimento del patrimonio aziendale; nel caso delle aziende editoriali, la disponibilità di un parco autori più ampio porterà indubbiamente a un rafforzamento di RCS sul mercato dei diritti. Ancora più interessanti però appaiono le possibilità offerte dai prodotti editoriali in cui maggiore è il ruolo giocato dalla casa editrice in fase redazionale: per un’azienda che compete su più mercati, la disponibilità di un patrimonio consistente di contenuti nei segmenti degli illustrati, dei manuali pratici, dei dizionari, dei libri per ragazzi e di marchi ben posizionati nei diversi paesi moltiplica le probabilità di successo commerciale dei diversi prodotti editoriali. Così come già è avvenuto nel segmento dei collezionabili, è ragionevole aspettarsi che negli altri segmenti publisher (e non author) driven risulteranno avvantaggiate le case editrici presenti su più mercati, in grado di spalmare i costi di progettazione di un nuovo titolo su più paesi e di affinare nel tempo la capacità di progettazione di prodotti editoriali pensati per un mercato internazionale, ma graditi al pubblico di ciascuno dei mercati locali in cui l’azienda opera.
Possiamo quindi immaginare che il processo di internazionalizzazione avviato da RCS sia destinato a proseguire; il raggiungimento di un posizionamento analogo rispetto all’Italia nei paesi stranieri in cui opera richiede l’acquisizione di altri marchi sia in Spagna sia in Francia. Quanto velocemente ciò accadrà dipenderà fra l’altro dalla capacità di RCS di integrare Flammarion, mantenendone la specificità. Questa integrazione verosimilmente non riguarderà tanto la narrativa o la saggistica, quanto gli altri segmenti, sui quali si gioca la possibilità di sfruttare sinergie fra paesi diversi e quindi far sì che l’azienda post acquisizione generi risultati economici superiori alla sommatoria dei risultati economici delle due aziende prima dell’acquisizione.
C’è un ulteriore motivo che porta a ritenere che il processo di internazionalizzazione di RCS e del settore in generale tenderà a proseguire: i segmenti della scolastica, dell’editoria professionale-scientifica e dei collezionabili sono ormai dominati da pochi gruppi internazionali di grandi dimensioni. La decisione da parte di RCS di allargare il proprio raggio geografico d’azione implica l’accettazione di un confronto con concorrenti di dimensioni molto grandi rispetto all’ambito competitivo domestico. Questa accettazione richiede quasi inevitabilmente il mantenimento di una dimensione adeguata alla competizione. Finora le grandi acquisizioni in campo editoriale sembrano avere bruciato più risorse di quelle che hanno creato, in particolare negli Stati Uniti; questo però è stato vero soprattutto quando la crescita ha riguardato attività non correlate. Migliori sono stati i risultati quando l’acquisitore ha cercato a priori una complementarietà fra i portafogli d’offerta nei diversi paesi (in termini di combinazioni prodotto/mercato); nel campo della scolastica e dell’editoria professionale si sono creati gruppi di dimensioni considerevoli e transnazionali con buoni livelli di redditività. La tendenza in atto sembra essere di specializzazione su vasta scala; RCS ha mostrato nei tempi più recenti di voler focalizzare i propri sforzi sull’attività editoriale e ha rinunciato con decisione a mantenere un ruolo nell’attività di vendita di libri. Sarà da valutare se la decisione di spingere verso l’internazionalizzazione sia compatibile con l’attuale portafoglio di attività.