«Nati digitali» e «immigrati digitali»

Il ricorso sempre più frequente ai motori di ricerca come prima fonte di accesso alle informazioni, la disponibilità di contenuti creati direttamente dagli utenti e la diffusione di strumenti che facilitano la comunicazione sono gli elementi del Web 2.0 che più possono avere un impatto sul mondo editoriale. L’utilizzo delle nuove possibilità è diffuso soprattutto nelle fasce di pubblico più evolute, che coincidono proprio con il mondo dei forti lettori e dei più assidui fruitori di consumi culturali: è dunque essenziale per le aziende editoriali capire in che modo utilizzare la nuova frontiera della rete e inserirla in modo coerente nelle proprie strategie di mercato.

Web 2.0: la nuova frontiera della rete, un’ennesima rivoluzione che modifica completamente il panorama in cui le aziende editoriali si trovano a operare, in cui le parole chiave sono collaborare, comunicare, connettere, raccogliere e classificare, personalizzare, e in cui gli utenti sono sempre più protagonisti sia come consumatori e utilizzatori ma anche, per la prima volta in modo così massiccio, direttamente come creatori di contenuti e servizi.
Nel giro di poco più di un anno si è passati da una concezione della rete statica, basata su una gestione centralizzata, unidirezionale, in cui erano necessarie competenze tecnologiche specialistiche per poter pubblicare e partecipare, a una nuova rete concepita come ambiente dinamico, distribuita, bi o multidirezionale, in cui anche persone con ridotte conoscenze tecnologiche possono diventare protagoniste.
Il Web 2.0 è un mix di tecnologie abilitanti e servizi collegati che insieme producono nuovi comportamenti sociali (Grafico 1).
Probabilmente però chi ha seguito fin dall’inizio l’evoluzione di Internet e si ricorda di fenomeni come i Bbs (Bulletin Board System) o ha collaborato alla redazione delle prime Faq, non si stupisce più di tanto: può infatti riconoscere in questa evoluzione il riemergere di alcuni di quegli elementi, come la disponibilità a collaborare e a mettere in condivisione con gli altri le proprie conoscenze e competenze, che erano fondamentali nella rete degli inizi, prima che diventasse il fenomeno commerciale che tutti conosciamo oggi, e che si basavano su una logica di scambio reciproco e di arricchimento complessivo.

Tre in particolare sono gli elementi del Web 2.0 che, più di altri, possono avere un impatto sul mondo editoriale: l’utilizzo sempre più frequente dei motori di ricerca come prima fonte di accesso alle informazioni e ai contenuti editoriali; la disponibilità di contenuti creati direttamente dagli utenti, i cosiddetti user generateti contenta e la diffusione di strumenti che facilitano la comunicazione, lo scambio e la condivisione delle informazioni tra utenti, come per esempio i blog o i siti come i social network.
Il tutto è poi accelerato dalla diffusione delle connessioni a banda larga con tariffe fisse, che permettono di utilizzare la rete illimitatamente e anche per lo scambio di contenuti multimediali, pure in modalità interattiva.
Secondo le più recenti indagini il 70% degli adulti e il 90% degli adolescenti negli Usa utilizza regolarmente la rete, tra questi il 91% usa l’e-mail e i motori di ricerca, il 67 % consulta le news e il 39% legge i blog.
In Italia circa il 50% utilizza Internet e il 23 % si connette tutti i giorni o quasi da casa (Grafico 2).

Il mondo si divide ormai nettamente tra coloro che sono «nati digitali» (born digital), che hanno un’età compresa tra 0 e 14 anni, e tutto il resto del mondo, composto dei cosiddetti «immigrati digitali», definizione che ben rappresenta la situazione di coloro per i quali il pc non ha fatto parte della vita quotidiana per lungo tempo.
Inoltre, secondo quanto emerso dall’Osservatorio sui contenuti digitali (un progetto di Aie, Aidro, Cinecittà Holding, Fimi e Univideo che hanno incaricato AC Nielsen per la realizzazione dell’indagine), l’utilizzo delle nuove possibilità offerte dal Web 2.0 è diffuso soprattutto nelle fasce del pubblico più evoluto, che coincidono proprio con il mondo dei forti lettori e dei più assidui fruitori di consumi culturali.
Come incidono questi fenomeni sulle modalità con cui operano le aziende editoriali?
Da un lato l’utilizzo sempre più frequente dei motori di ricerca come prima e attendibile fonte per il reperimento di contenuti e informazioni sta obbligando gli editori a organizzarsi in modo da far sì che i motori effettuino le ricerche anche sui loro contenuti. Una maggiore visibilità in rete può diventare un elemento fondamentale per aumentare le vendite e l’utilizzo anche dei prodotti cartacei.
Per promuovere l’acquisto sta diventando inoltre sempre più importante fornire a chi naviga on line le stesse possibilità di valutare le caratteristiche e le specificità del prodotto editoriale che si hanno in libreria, presentando quindi ai lettori parti dei propri testi, quali indici, capitoli o pagine di esempio, fornendo informazioni commerciali dettagliate, mettendo a disposizione anche immagini.
Disporre delle versioni digitali e trasferire i contenuti tradizionali sul web è diventata quindi una scelta quasi obbligata per tutti gli editori, anche per quelli che intendono continuare a produrre e vendere solo le versioni cartacee, come per esempio nel caso delle opere di narrativa e saggistica o nell’editoria per ragazzi.
Questo processo è stato accelerato da quei progetti promossi da aziende che operano nel mondo delle tecnologie, come «Search Inside Thè Book» di Amazon, «Live Search Books» di Microsoft o «Book Search» di Google, che per primi hanno offerto ai lettori on line la possibilità di sfogliare i testi prima di acquistarli o di utilizzare i motori di ricerca per reperire facilmente i libri desiderati, dando loro accesso anche a informazioni fino a poco tempo fa disponibili solo off line.
Gli editori, pur aderendo a questi progetti, hanno però deciso anche di promuovere altri progetti che diano loro la possibilità di mantenere il controllo diretto dei contenuti digitali e del copyright, pur permettendo l’accesso differenziato a diversi target di utenti e sviluppando nuovi canali di vendita per i loro libri.
Iniziative in questo ambito sono state promosse sia da enti collettivi, come nel caso di Libreka.de – progetto tedesco presentato alla Fiera del Libro di Francoforte di quest’anno e promosso dal Bòrsenverein, che ha come obiettivo la creazione di un catalogo dell’editoria tedesca on line e che metterà a disposizione degli editori e dei librai tedeschi una piattaforma che offrirà loro la possibilità di far ricercare e visualizzare la produzione editoriale – sia da singoli editori.
HarperCollins, per esempio, ha digitalizzato e archiviato 12mila titoli di catalogo ed è previsto che tutte le novità, circa 1.200 ogni anno, saranno gestite automaticamente in versione digitale. Il catalogo sarà interamente ricercabile sia dal sito della casa editrice sia dai motori di ricerca e comprenderà opere di autori quali Isabel Allende, Paulo Coelho, Michael Crichton e C.S. Lewis. Attualmente sono già disponibili on line, sul sito della casa editrice, con funzionalità di ricerca e di «sfoglialibro», più di 6.000 titoli (Figure 1 e 2).

Per rispondere anche alle esigenze degli utilizzatori del Web 2.0, per 700 titoli è stata anche attivata una distribuzione «virale» grazie all’uso dei widget. I widget sono applicazioni software che permettono di creare oggetti raffiguranti la copertina del libro e dotati della funzionalità «sfoglialibro», che possono poi essere ripresi facilmente in altri siti, blog e community come MySpace, o utilizzati anche sui telefonini di terza generazione: una volta che l’utente clicca sulla copertina il widget lancia la funzione «sfoglialibro» nel sito, blog o community in cui è stato inserito.
Anche Random House ha lanciato questa funzionalità e sul suo sito sono oggi disponibili widget di più di 5.000 titoli.

Persino la Harlequin, la famosa casa editrice specializzata nella narrativa «rosa», si è adeguata al nuovo e ha deciso di offrire alle sue fedeli lettrici sempre diverse forme di prodotto che rispondano alle loro esigenze, che stanno cambiando con l’uso sempre più frequente di computer, Internet e telefonia di ultima generazione. Recentemente ha annunciato che metterà on line il suo intero catalogo in versione e-book: ogni mese saranno pubblicati più di 120 titoli e tutti saranno reperibili sul sito www.harle- quinebooks.com.
Un altro fenomeno che è emerso con forza negli ultimi due anni e che ha conquistato più volte anche l’attenzione del mondo editoriale è quello dei blog, definiti da Wikipedia come «diari in rete».
Nel 2002 i blog erano 13mila, nel 2005 20 milioni e oggi sono 70 milioni: e sono numeri ancora in costante crescita.
Se nella prima fase i blog erano personali – per lo più animati da diaristi amatoriali in cui chi scriveva raccontava di sé, della sua vita e dei suoi interessi – nella seconda e nella terza fase i blog sono diventati più professionali e gli autori sono sempre più esperti, consulenti, accademici, dirigenti aziendali e più di recente e in maniera crescente sono gestiti da aziende e da organizzazioni più grandi, tanto che stanno diventando un potente e innovativo strumento di marketing, capace di influenzare il pubblico di riferimento.
In un mondo come quello editoriale, dove il passaparola e il rapporto di fiducia che il lettore instaura con la casa editrice o con l’autore sono alcuni dei principali strumenti di promozione e diffusione dei prodotti, l’utilizzo del blog viene visto con molto interesse. In Italia la Feltrinelli ha per prima utilizzato questo strumento con ottimi riscontri per i libri di Federico Moccia, creando un blog e un forum per i suoi appassionati, che sono stati scherzosamente, vista l’età, chiamati «i Mocciosi».
Anche il mondo dei social networks può offrire nuovi strumenti che possono essere utilizzati in modo proficuo dalle aziende editoriali, basti pensare a siti come Anobii (www.anobii.it) o Bibsonomy (www.bib- sonomy.org) in cui community di lettori mettono in condivisione con altri lettori le loro bibliografie, dando una valutazione dei libri inseriti, si scambiano commenti sui libri letti e si danno consigli di lettura, un vero e proprio passaparola on line.
E anche un fenomeno come Lulu.com, il sito che meglio di tutti forse è riuscito a organizzare il fenomeno degli user generated contents e permette a chiunque di pubblicare il suo libro senza dover trovare un editore, e quindi potrebbe essere visto come un concorrente, in realtà viene utilizzato dalle case editrici come possibile serbatoio di potenziali nuovi autori: i libri pubblicati vengono seguiti per vedere se tra i loro autori si nasconde un nuovo creatore di bestseller.
I dati di Lulu sono impressionanti: nata nel 2002, si definisce come la più grande comunità creativa on line; ne fanno parte 1 milione di utenti attivi e ogni settimana si iscrivono limila nuovi membri, provenienti da 80 paesi: conta 4.000 titoli pubblicati la settimana e 2 milioni di titoli venduti in tutto il mondo.
I libri pubblicati sono i più diversi: si passa da titoli stampati in copie singole o in tirature molto ridotte, spesso di autori esordienti o creati ad hoc per una specifica occasione, a manuali tecnici iperspecialistici di grandi aziende. L’autore decide tutto: il formato, la carta, le immagini (grazie anche a un accordo con l’agenzia Getty Images che mette a disposizione un archivio di 100mila foto al modico costo di 1 euro per la copertina e 50 centesimi per l’interno), il prezzo. Grazie alle funzionalità recentemente offerte dalla piattaforma, potrà anche decidere di creare una versione e-book o per l’iPhone.
Insomma, diventa sempre più importante per le case editrici essere in grado di monitorare i trend emergenti nell’utilizzo delle tecnologie e dei servizi che ne derivano, per poter capire come utilizzarle e inserirle in modo coerente nelle proprie strategie di mercato, non chiudendo la porta alle novità ma trovando forme innovative di interazione con il proprio pubblico di riferimento, e dove possibile cooperando con gli altri attori che fanno parte di un mondo in cui la convergenza dei media sta diventando una realtà.