Perché tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi

Il introduzione del concetto di «biodiversità» dei libri può far sorridere, ma in un contesto di consumi sempre più multimediali, i libri continuano a uscire e le librerie costituiscono ancora lo zoccolo duro della distribuzione. Siamo però alla vigilia di una grande riorganizzazione della filiera: nei prossimi due anni, le case editrici di scolastica diventeranno attori importanti nel processo di diffusione delle tecnologie digitali a scuola. Non è ancora chiaro quali player in Italia svilupperanno i canali di vendita e quanto saranno aggressivi. Ma gli «OGM digitali» avanzano: minaccia o opportunità?

Il 2008 non è stato un anno facile per le imprese di molti settori e l’editoria libraria non fa eccezione, anche se – rispetto ad altri comparti delle filiere dell’informazione e dell’entertainment – il settore conferma la sua capacità di tenuta.
In Italia, AIE ci dice, i ricavi del settore si sono ridotti del 3% rispetto al 2007. Il giro d’affari dei libri nel 2008 è stato di 3,5 miliardi di euro, a fronte dei 3,7 del 2007; i titoli pubblicati sono stati 59.000, anch’essi diminuiti del 3% rispetto all’anno precedente; le copie vendute sono state 235 milioni, ossia il 12% in meno rispetto al 2007. L’inizio del 2009 manda ulteriori segni di contrazione: le librerie, la GDO, le edicole, la vendita on line e altri canali al dettaglio registrano complessivamente una flessione del 2,2% del giro d’affari e del 4,2% dei volumi venduti.
Se pensiamo che nel solo 2008 i quotidiani hanno registrato un calo dei ricavi del 4,3% (La stampa in Italia 2006-2008, FIEG), i periodici fra il 5,8% dei settimanali e il 7,7% dei mensili (idem), la musica, tradizionale e digitale, del 21% (dati Deloitte per FIMI), si conferma il giudizio dello scorso anno su queste pagine: i libri caparbiamente continuano a uscire, le novità sono ancora tantissime e – cosa più importante – nonostante la fatica, i libri continuano ad avere tanti punti vendita (anche se le librerie indipendenti sono sempre più in difficoltà rispetto alle catene e il 2008 ha portato numerose chiusure).
I canali trade, che comprendono librerie, grande distribuzione organizzata, edicole, vendite on line e altri punti vendita al dettaglio, rappresentano nel 2008 quasi il 40% del fatturato totale dell’editoria libraria, rispetto al 38,2% del 2007. Anche nel settore cinematografico il canale home video ha un peso relativo molto importante (e addirittura superiore a quello dei canali trade per i libri), ma in termini di numerosità di punti vendita e di importanza relativa del canale per le sorti del titolo, i canali tradizionali librari hanno un prestigio e una rilevanza economica molto superiori: per i film, è il botteghino che rende noti e visibili i nuovi titoli e ne sancisce il successo, mentre le catene e la grande distribuzione sostengono il catalogo. Per i libri, la libreria rimane il principale canale di scouting, di promozione e di certificazione, mentre la grande distribuzione ne sancisce la appetibilità per il largo pubblico; non dobbiamo dimenticare che le dimensioni del catalogo dei libri in commercio è molto più ampio di quello dei film.
La libreria si conferma come il canale privilegiato di vendita dei libri, generando il 29,26% del fatturato complessivo nel 2008 e con una sostanziale stabilità negli ultimi quattro anni (dal 2005 al 2008 +0,77%). I libri venduti in libreria, che raggiungono un fatturato di oltre 1 miliardo di euro, rappresentano quasi un terzo del giro d’affari complessivo e costituiscono il vero zoccolo duro della distribuzione del mercato librario. Le librerie stanno mostrando una buona capacità di adattamento ai cambiamenti dei consumi culturali, che si muovono sempre più verso la logica dell’acquisto multimedia. Così le librerie vanno incontro a un pubblico multicanale, presentando un’offerta sempre più diversificata e si trasformano sempre più in catene e franchising. Su 1880 librerie sul territorio nazionale, circa la metà sono catene, mentre solo tre anni fa erano 314.
La scolastica genera il 19% dei ricavi complessivi nel 2008, mentre nel 2007 ne rappresentava il 19,32%. Le vendite dirette (rateali, per corrispondenza, tramite book club, alle biblioteche) e l’export di titoli italiani costituiscono quasi il 16% delle vendite nel 2008 rispetto a quasi il 17 % del 2007. Mentre l’export migliora (segno di una capacità e determinazione degli autori e degli editori italiani a «stare sul mercato globale»), il peso dei canali tradizionali di vendita diretta (rateali, corrispondenza, book club) diminuisce in modo significativo. Anche nelle edicole il fatturato di libri non diminuisce, nonostante le vendite di giornali siano calate di oltre il 4% e i collaterali registrino un declino molto significativo (-42,5% rispetto al 2007, -51,52% rispetto al 2005). I titoli disponibili in edicola sono cresciuti per copie, numero titoli e qualità, e hanno generato un fatturato di 19 milioni di euro.
Cresce bene il fatturato del commercio on line, che però ha ancora tanta strada da percorrere per raggiungere l’importanza relativa che ha in altri paesi, dove raggiunge il 30% del fatturato complessivo del settore. In Italia rappresenta solo il 2,54% del giro d’affari complessivo e ha enormi spazi di crescita: già diversi editori, catene di librerie e e-tailers hanno un’offerta on line. A questi si aggiungono community di appassionati (di libri, di generi, di autori) spesso molto attivi (la comunità aNobii italiana è la seconda più ampia al mondo e conta 100.000 iscritti, tutti forti o fortissimi lettori).
Se guardiamo alla produzione libraria, i cui dati più recenti sono relativi al 2007, registriamo una flessione di circa 2000 titoli sui 61.000 pubblicati nel 2006. Anche nel 2008, la sostanziale tenuta delle vendite di libri è in buona parte legata ai bestseller, alcuni dei quali usciti nel 2007, altri inaspettati, prodotti da piccoli e medi editori. Per fortuna, l’editoria libraria continua a offrirci prodotti che hanno successo nati dall’intuizione e dalla bravura di un autore e non costruiti a tavolino; per fortuna, continuano a essere presenti tanti piccoli e medi editori (ossia case editrici che pubblicano fino a 50 titoli l’anno), che rappresentano il 39% dei titoli pubblicati e il 35% del fatturato in libreria, esclusa la scolastica. Le novità continuano a rappresentare il 62% circa della produzione libraria, mentre le tirature medie per ciascun titolo diminuiscono da 4300 nel 2006 a 3980 nel 2007. Il cambiamento più vivace è da segnalare nella composizione dell’offerta libraria. In particolare i titoli di attualità su scandali e vicende di cronaca nera sono aumentati del 28% dal 2000 e le copie vendute di questi titoli del 20%. E come se l’editoria libraria prendesse quote di mercato (o giocasse di sponda) rispetto ad alcuni periodici di opinione e ad alcuni quotidiani.
Infine, se guardiamo alla diffusione della lettura, la situazione italiana nel corso degli anni sembra essere uguale a se stessa. I lettori di almeno un libro, che sono circa 24 milioni, crescono rispetto al 2007 dello 0,9%, passando dal 43,1% al 44% della popolazione italiana con più di 6 anni di età. I lettori di non più di tre libri all’anno crescono dell’1,5% dal 46,2% al 47,7% della popolazione e i lettori forti, quelli che leggono un libro al mese, si assestano al 13,2%. Anche l’acquisto di libri ha uno zoccolo duro in una minoranza di lettori che sostiene il 41 % del mercato dei libri. Contrariamente a quanto succede per i quotidiani, però, i giovani fanno parte dello zoccolo duro di lettori. Fra i bambini fra i 6 e i 10 anni, quasi il 52 % legge almeno un libro non scolastico all’anno. Nella prima adolescenza (11-14 anni) sono il 63,6%, mentre fra i ragazzi dai 15 ai 17 anni sono il 55,8%.
Se i dati ci rimandano una situazione sostanzialmente stabile e una buona capacità di tenuta, con gli editori determinati a stare sul mercato e a seguire le evoluzioni del contesto competitivo, ci sono alcuni segnali importanti che ci fanno riflettere sul fatto che le cose potrebbero cambiare in modo significativo in un futuro prossimo. Di seguito segnaliamo i fenomeni che ci incuriosiscono e che ci danno da pensare per decidere se tutto rimarrà com’è o se sta cambiando tutto: le scelte di posizionamento e di assortimento delle catene e della grande distribuzione organizzata. Una risorsa fondamentale per il futuro del settore editoriale è il mantenimento di tanti punti vendita, necessari per permettere a tanti titoli diversi (e non necessariamente solo ai bestseller, e non necessariamente solo ai titoli proposti dai grandi editori) di essere visti e di trovare i loro lettori. E nella conservazione della «biodiversità» che si gioca la capacità dei libri di essere un settore sano, a dispetto della crescita esponenziale dei concorrenti. Molta della crescita delle catene e della grande distribuzione è avvenuta e sta avvenendo a svantaggio delle librerie indipendenti. Man mano che anche le catene vanno consolidandosi e si riduce il numero dei player sul mercato (caratterizzati però da tanti punti vendita con modelli diversi) da una parte, e la grande distribuzione acquista un peso crescente dall’AI si imporrà sul mercato, si possono immaginare scenari evolutivi diversi per il settore.
La riorganizzazione della filiera dell’editoria scolastica. Nei prossimi due anni, le case editrici di scolastica modificheranno in modo significativo il loro sistema di offerta e saranno un attore importante nel processo di diffusione delle tecnologie digitali nella scuola. Il comportamento degli editori di scolastica da un lato e degli editori di quotidiani dall’altro avranno un peso importante nel condizionare i tassi di diffusione degli e-book e influenzeranno quindi il cambiamento competitivo dell’intero settore. Il calo di redditività del segmento della scolastica è destinato a ripercuotersi sulle risorse disponibili per tutti gli attori principali.
La formazione di canali di vendita per i libri in formato digitale. Il settore della distribuzione musicale ha subito un cambiamento significativo da quando Apple ha lanciato iTunes; negli USA, Amazon ha affiancato alla vendita di libri via Internet anche la vendita di device specifici (Kindle) e di libri/di contenuti in formato digitale. Non è ancora chiaro chi saranno i player che svilupperanno canali per la vendita di libri o capitoli di libri in formato digitale in Italia e quanto saranno aggressivi. A seconda del ruolo giocato da questi player potrebbero modificarsi i rapporti di forza fra attori anche nella filiera fisica del libro.