2011: il digitale cresce e cambiano le prospettive

Il 2009 è stato l’anno del Kindle, del Nook e dei primi segnali di crescita del mercato degli e-book negli USA. 112010 ha visto l’ingresso di nuovi attori e l’iniziale apertura del mercato anche in altri paesi, è stato l’anno dell’iPad e dello sviluppo delle applicazioni. Nel 2011 si è soprattutto assistito al consolidamento del mercato degli e-book in USA e in UK, è cresciuta la presenza globale dei player internazionali e sono aumentati attenzione, investimento e specializzazione nel digitale da parte degli editori tradizionali che operano nei diversi segmenti di mercato.

Rispetto alla rassegna presentata lo scorso anno, molte cose sono cambiate nel mercato nazionale e internazionale dell’editoria digitale e degli e-book in particolare. Mentre nel 2010 le discussioni nel settore editoriale spesso vertevano ancora sul fatto se il digitale avrebbe avuto davvero sviluppo, se gli e-book avrebbero sostituito le versioni cartacee ecc., oggi, pur con differenti valutazioni sulle tempistiche dello sviluppo del mercato, il digitale viene considerato uno dei tanti possibili output del prodotto editoriale.
Ma quali sono i trend emergenti, quali gli elementi su cui riflettere e quali i fenomeni da monitorare con attenzione? Poiché è impossibile riuscire a riassumere in poche pagine tutto quello che è successo in un anno così complesso, mi concentrerò solo su alcuni aspetti che ritengo importanti, soprattutto in previsione dello sviluppo del settore nei prossimi anni.

Il mercato degli e-book
Due elementi potrebbero modificare sensibilmente il mercato anche in Europa: la presenza degli attori internazionali (Amazon, Apple e Google) e dei loro ecosistemi integrati di offerta; e un’ampia disponibilità di device sempre più performanti e a buon mercato.
Partiamo dal mercato, ancora diviso tra mondo anglosassone ed Europa, dove però la velocità di sviluppo è stata ancora lenta. Negli USA e in UK, dove tutti i grandi player operano già, il mercato degli e-book vede un’offerta di circa un milione di titoli e nel 2010 una percentuale rispettivamente del 6,2% (che diventa però del 13,6% se si considera solo la narrativa per adulti – fonte AAP) e del 6% (fonte UK PA) del mercato complessivo.
Anche sul fronte dei device per ora le novità sono state lanciate solo negli USA. Da un lato Amazon ha messo in commercio sia il nuovo Kindle Touch sia il Fire (primo tablet a basso costo), che grazie al prezzo competitivo è balzato al top della lista dei desideri natalizi; Apple ha messo in commercio l’iPad 2 e già ci sono rumors sulla versione iPad 3 ; molti altri produttori stanno lanciando o lanceranno a breve nuovi tablet basati su sistema operativo Android, anche in questo caso con prezzi competitivi per poter raggiungere il maggior numero possibile di utenti e far concorrenza a Apple che per ora detiene la quota maggiore di mercato.

Nel resto d’Europa, dove Google non è ancora sbarcato e Amazon e Apple sono arrivati nel corso di quest’anno, l’offerta di e-book è di circa 20/30mila titoli e le percentuali del mercato sono state in genere ancora sotto l’1% del totale.
La globalizzazione del mercato è però sicuramente un fenomeno che non si arresterà nel prossimo anno e che sta anche cambiando le logiche di gestione dei diritti e le strategie editoriali degli editori più attenti.
Per quanto riguarda l’Italia l’offerta si è evoluta in linea con quanto annunciato dalle aziende editoriali nel corso dell’anno: il numero di titoli disponibili è passato dai 1.600 del dicembre 2009 ai circa 20mila del dicembre 2011.

Interessante e in crescita la presenza dei piccoli editori italiani nel mercato degli e-book, come si evidenzia dai dati presentati in occasione di «Più Libri Più Liberi».

È opportuno inoltre segnalare che, se il mercato degli e-book in senso stretto è ancora nelle sue fasi embrionali, l’intero settore dell’editoria digitale, che comprende le banche dati giuridiche, fiscali, tributarie, iconografiche, è in alcuni casi già totalmente digitale o vede l’abbinamento della carta con altri prodotti e servizi ibridi (abbonamenti a newsletter o corsi di formazione o aggiornamento di natura professionale) e vale già il 10% del mercato editoriale italiano complessivo.
Un elemento critico in Europa è invece la differente tassazione Iva (presente in quasi tutti i paesi europei) tra libri cartacei, a cui si applica un’aliquota ridotta, e libri digitali, che vengono equiparati ai servizi e che quindi hanno un’Iva piena, penalizzando così i prezzi per il pubblico finale. Esiste poi, come evidenziato nella Tabella 1 sopra riportata, un problema di competizione sulla tassazione in quanto i grandi operatori, che agiscono dal Lussemburgo, possono avvantaggiarsi dell’Iva che in questo paese è più bassa anche per i prodotti digitali, visto che l’iva applicata è per ora quella di paesi a cui si vende e non quella dei paesi da cui si acquista.
Per quanto riguarda l’abbassamento delle aliquote sugli e-book sono state fatte da rappresentanti del settore editoriale, tra cui la FEP, specifiche richieste alla Commissione europea in occasione della richiesta di commenti sul «Green Paper on The Future of Vat» pubblicato nel dicembre 2010.

Per quanto riguarda questi attori globali particolare attenzione andrà posta su Amazon, che prosegue nella sua strategia di integrazione verticale e nel processo di internazionalizzazione dell’azien-da. Proprio in questi giorni l’azienda di Seattle ha annunciato alcune iniziative che, al di là della rilevanza per l’azienda stessa, potrebbero avere anche un forte impatto sulle dinamiche competitive del mercato editoriale nel suo complesso.
La prima è l’acquisizione di 450 titoli per bambini pubblicati da Marshall Cavendish, che segue il lancio dei vari marchi editoriali di Amazon Publishing presentati nel corso dell’anno (AmazonEncore, AmazonCrossing, Powered by Amazon, Montlake Romance, Thomas & Mercer, 47North) e sembra preludere ad altri accordi simili in altri settori.
La seconda è il lancio del servizio KDP Select, che ogni mese mette a disposizione di un gruppo selezionato di autori indipendenti che pubblicano attraverso KDP (Kindle Direct Publishing) un fondo che per questo dicembre è di 500mila $ e per il 2012 dovrebbe essere di 6 milioni di $. I titoli degli autori che aderiranno a KDP Select verranno offerti in prestito ai lettori Kindle che hanno sottoscritto il programma Prime e i 500mila $ verranno ripartiti tra gli autori in base al numero dei download effettuati. Amazon chiede però agli autori che aderiscono al programma un’esclusiva di tre mesi, durante i quali devono sospendere la vendita dei loro titoli sugli altri store, e questo potrebbe essere un elemento da valutare con estrema attenzione.

Altri attori crescono
A fianco dei tre grandi stanno però emergendo negli USA anche altri attori che, grazie alle loro politiche innovative, si stanno guadagnando interessanti fasce di mercato, in particolare Barnes & Noble, che con un’attenzione molto forte al proprio cliente di riferimento (classe media, abituato a trovare nelle librerie consigli e supporto per l’acquisto), con una cura elevata del servizio presso i propri punti vendita e con l’espansione dell’offerta in lingua spagnola (dove Amazon non si era ancora spinto) ha potuto recuperare parecchi punti e posizionarsi al secondo posto nel mercato USA; ma c’è anche Kobo, innovativa società canadese (che nel novembre 2011 è stata acquisita dal gruppo giapponese di e-commerce Rakuten) che ha deciso di operare fin da subito sul mercato internazionale, siglando anche accordi di partnership con alcune delle principali catene di librerie per la distribuzione del suo e-reader (WH Smith in UK e Fnac in Francia) e che, attenta alle nuove esigenze dei lettori digitali, per prima ha sviluppato un’applicazione per la lettura degli e-book acquistati dal suo sito che offre loro la possibilità di tracciare la propria esperienza di lettura e di metterla in condivisione con i propri amici.

Social reading, case editrici digitali, self-publishing e molto ancora
Il social reading è sicuramente uno dei temi emergenti nel settore e molti degli interventi alle varie conferenze si sono concentrati su questo aspetto, sia presentando nuove start up, come findings.com o smalldemons.com che offriranno nei prossimi mesi piattaforme di condivisione per i lettori, sia evidenziando come sia sempre più importante per gli editori creare un rapporto continuo e personale, non più con i propri rivenditori, ma direttamente con i propri lettori, che come ha dichiarato a FutureBook John Mitchinson – fondatore del sito Unbound, che si basa sul crowd-source sia per la pubblicazione dei contenuti sia per la vendita degli stessi – «sempre più vogliono avere maggior voce in capitolo», e che una volta abituati alla lettura digitale si orientano verso prodotti più adeguati al formato e ricercano innovativi servizi a essi collegati.
Non è un caso che anche nel mondo degli standard, NISO (National Information Standards Organization) abbia creato un gruppo di lavoro finalizzato alla definizione di uno standard aperto e condiviso per il social bookmarking e lo scambio di annotazioni.
Nel 2011 hanno visto la luce anche nuove case editrici e marchi editoriali esclusivamente digitali che pubblicano nuovi prodotti editoriali, spesso racconti o romanzi brevi, e si rivolgono soprattutto al mercato dei romanzi femminili o della fantascienza, che sembrano essere quelli in cui il lettore digitale è già maturo e in cui hanno visto la luce i principali successi degli autori self-published.
Nel 2011 il self-publishing ha avuto una visibilità molto alta grazie ai risultati milionari di autori come Amanda Hocking, Joe Konrath o John Locke ed è sicuramente da monitorare con attenzione sia per le implicazioni che pone nei rapporti tra autore e editore tradizionale sia per l’ingresso in questo mercato di nuovi attori, Amazon in primis, ma anche case editrici tradizionali come Penguin US che ha lanciato il suo servizio Book Country.
Storytelling e gamification sono gli altri due temi che emergono con frequenza in tutte le numerose conferenze che si sono tenute nel corso dell’anno, mettendo in evidenza come il focus sui prodotti digitali si stia sempre più spostando dagli aspetti tecnici e tecnologici agli aspetti più prettamente editoriali di ideazione e progettazione dei prodotti. Le contaminazioni con altri segmenti di mercato come il cinema e i videogiochi sono spesso citate, soprattutto per quanto concerne la narrativa e il mercato dei libri per ragazzi dove l’obiettivo è sempre più quello di creare prodotti editoriali declinabili in molti diversi formati e in grado di competere con le altre offerte di contenuti disponibili a distanza di un clic su tablet e smartphone.
Si tratta per ora di sperimentazioni, che andranno verificate in termini di risposta del mercato e soprattutto in termini di sostenibilità economica, ma rappresentano sicuramente un grosso cambiamento rispetto alle discussioni dello scorso anno in cui ancora molti si chiedevano se il digitale avrebbe avuto un futuro.
Di fondamentale importanza è stata poi la pubblicazione da parte dell’lDPF (International Digital Publishing Forum) in occasione della Fiera del Libro di Francoforte, della nuova release dello standard ePub, l’ePub 3, che supporterà video, audio, scripting, MathML, enhanced layout, la creazione di link ad altri contenuti, come dizionari interni o siti web, o magari social network, abilitando quindi anche la creazione di nuove tipologie di prodotti interattivi e multimediali. Una particolare attenzione è stata dedicata alle specifiche relative all’accessibilità dei prodotti editoriali per persone con handicap visivi.
Le nuove tecnologie possono infatti essere di notevole aiuto per le persone con disabilità visive; come risulta da una recente ricerca – realizzata dall’università Bicocca di Milano all’interno del progetto LIA (Libri italiani accessibili), per conto dell’Associazione italiana editori (Aie) e dell’Unione italiana dei ciechi e degli ipovedenti –, ipovedenti e non vedenti leggono molto più della media nazionale e usano strumenti tecnologici e sistemi software in modo diffuso. Il progetto LIA, coordinato da Aie e finanziato dal Ministero per i Beni e le Attività culturali, all’interno del «Fondo in favore dell’editoria per ipovedenti e non vedenti», punta a rendere disponibili a inizio 2013 tremila titoli di narrativa e saggistica, di cui duemila di autori italiani, cinquecento di autori stranieri e cinquecento da realizzarsi ad hoc su richiesta dei potenziali utenti su un sito interamente accessibile. Il nuovo formato ePub 3 in abbinamento con l’utilizzo integrato di e-reader, tablet e tecnologie assistive può quindi dare la possibilità alle persone con disabilità visive di accedere a un numero di titoli molto maggiore e con maggiore tempestività rispetto a quanto finora possibile.
In conclusione, un consiglio per il 2012? Monitorare soprattutto i cambiamenti in atto nelle abitudini di consumo dei prodotti editoriali dei lettori, con particolare attenzione alle fasce giovanili.