Acquisto di libri e comportamenti di lettura

La formula del bestseller, la ricetta della fidelizzazione e l’algoritmo del passaparola non sono ancora stati scoperti (forse, non esistono). Ma esistono modelli econometrici che mettono in relazione la variabile dipendente «lettura» con una serie di variabili indipendenti che la influenzano: caratteristiche demografiche come età e composizione familiare, fattori abilitanti come la scolarità – che determinano sia l’abilità di leggere che l’accumulazione di esperienza e di familiarità con la lettura –, altri consumi del tempo libero, fattori che definiscono la disponibilità di tempo e fattori socioprofessionali che definiscono il rapporto con il mercato del lavoro.
 
Nonostante i molti dibattiti, il consumo di libri e la lettura rimangono un terreno abbastanza inesplorato, dove la maggioranza degli addetti ai lavori si addentra solo con strumenti relativamente rudimentali, come le semplici rilevazioni settimanali di vendita o la percentuale di lettori sulla popolazione italiana. Anche le riflessioni articolate rischiano di appoggiarsi su piedi di argilla e di non avere neppure le basi quantitative facilmente disponibili. Quest’approccio causa il persistere di credenze consolidate non sottoposte a verifica quali l’idea che l’editoria italiana, a differenza di altri paesi, abbia una base di lettori forti poco sensibili al prezzo. I lettori forti generano una percentuale di acquisti inferiore a quella di altri paesi europei, e le poche verifiche sulla domanda di libri mostrano che l’acquisto di libri è piuttosto sensibile al prezzo.
Naturalmente occorre distinguere tra domanda rivolta all’acquisto di libri e domanda di lettura. Le due sono collegate e la domanda di acquisto può essere considerata una domanda derivata. Ma i due atti sono facilmente distinti nel tempo e talora anche nelle intenzioni. I lettori possono leggere libri che già possiedono, oppure che ricevono in regalo, e naturalmente fattori che allargano la disponibilità di libri per la lettura possono ridurre la domanda di acquisto. Dall’altra parte, si possono acquistare libri che non si intende leggere subito, fenomeno che probabilmente si è accentuato con gli allegati ai giornali. Ma in linea di massima gli acquisti sono legati alla domanda di lettura sottostante.
Nel breve periodo gli acquisti di libri sono influenzati prevalentemente da fattori standard come il prezzo di vendita, il reddito disponibile e, naturalmente, il numero dei titoli e la loro specificità. Se si considera il lungo periodo, la domanda di lettura è influenzata da variabili sociali più profonde e che mutano meno rapidamente.
Per esplorare queste caratteristiche di lungo periodo ho costruito una serie di modelli econometrici che mettono in relazione la variabile dipendente (la lettura) con una serie di variabili indipendenti quali l’età, la scolarità e le condizioni socioprofessionali, di cui vogliamo valutare il grado di correlazione con la lettura. Il vantaggio di quest’approccio che utilizza lo strumento delle regressioni multiple è quello di considerare l’impatto di ogni singolo fattore tenendo conto contemporaneamente di tutti gli altri fattori che sono inseriti nell’equazione.
I dati utilizzati sono quelli delle ricerche multiscopo dell’Istat che analizzano molte attività del tempo libero e che ogni cinque anni fanno un approfondimento della lettura. Uso quindi l’ultima indagine disponibile, quella del 2010 mentre quella del 2006 viene usata come controllo e per l’analisi delle biblioteche. L’Istat rende disponibili i singoli questionari (anonimi naturalmente) per scopi di ricerca. Sono quindi partito dalle 53mila interviste per ogni indagine che contengono oltre mille variabili.
Le variabili che influenzano la lettura possono essere raggruppate in alcune aree: caratteristiche demografiche, come età e composizione familiare; fattori abilitanti come la scolarità che influenzano sia l’abilità di leggere che l’accumulazione di esperienza e di familiarità con la lettura, altri consumi del tempo libero che possono essere complementari e sostitutivi; fattori che definiscono la disponibilità di tempo; fattori socioprofessionali che definiscono il rapporto con il mercato del lavoro. Purtroppo è difficile indagare il rapporto con il reddito disponibile perché nelle multiscopo è indagato solo in maniera molto indiretta e con variabili un po’ ambigue.
Il primo modello usa una regressione di tipo probit dove la variabile dipendente, la lettura, è considerata in modo binario, leggere o no. In questo modo si azzerano differenze e sfumature all’interno dei lettori. Come prevedibile la scelta di leggere è collegata positivamente con la scolarità, con i libri posseduti e con il fatto di essere donne. I coefficienti positivi sono tutti significativi al 99%. Con l’età vi è una relazione non lineare che prende la forma di una parabola. La probabilità di lettura decresce fino a cinquanta anni per poi risalire leggermente, probabilmente per l’aumentare del tempo disponibile.
Ogni anno in più di scuola aumenta la probabilità di essere un lettore di circa 1’1% mentre occorrono circa mille libri posseduti perché la probabilità di lettura cresca dello stesso livello.
Diverse variabili collegate al tempo offrono spiegazioni convincenti. La lettura di libri è collegata negativamente al consumo televisivo, ma il coefficiente è molto basso (mentre salirà una volta che si introduca la quantità di libri letti). Ogni ora di televisione guardata al giorno riduce le probabilità di essere lettori solo dello 0,02%. Per contro il consumo di radio non è statisticamente significativo, dato probabilmente il carattere di consumo non esclusivo che caratterizza questo mezzo. La presenza di bambini nella famiglia riduce le probabilità di lettura; ogni figlio la riduce di circa il 10%. Abbiamo costruito una variabile che raggruppa gli intervistati che dichiarano di viaggiare tutti i giorni in treno, metropolitana e tram e questa variabile trasporti è collegata significativamente alla probabilità di lettura.
Sempre positivi sono i coefficienti di tutti i consumi culturali standard: teatro, musei, giornali, concerti di classica e cinema, con i primi tre che hanno coefficienti positivi quasi tripli degli ultimi due, tutti significativi al 99%. Invece la frequentazione di discoteche e di spettacoli sportivi è collegata negativamente con la probabilità di lettura. Curiosamente però chi pratica uno sport ha una maggiore probabilità di leggere di chi non lo pratica. Non ho una spiegazione convincente per questo legame che potrebbe essere collegato ai meccanismi caratteriali di autoselezione (tenacia, continuità, impegno) di chi pratica sport con regolarità. Un altro risultato controintuitivo è la relazione positiva che emerge tra frequentazione di funzioni religiose e lettura. Chi va a messa almeno una volta la settimana ha una probabilità di essere lettore superiore a chi non ci va.
La situazione occupazionale non è un predatore importante della probabilità di essere un lettore. Infatti le uniche condizioni con una relazione positiva e statisticamente significativa al 99% sono quelle di studente e di pensionato. Nella prima vale la spinta dello studio, mentre nella seconda il tempo, che invece non determina una maggiore probabilità di lettura nei disoccupati e nelle persone in cerca di lavoro. I pensionati, nelle statistiche descrittive, leggono meno della media della popolazione (33% contro il 46%), ma la condizione di pensionato, una volta tenuto conto delle altre caratteristiche individuali, aumenta la probabilità di essere lettore in modo significativo.
Anche la posizione professionale sembra disarticolata rispetto alla condizione di lettore.
Prendendo gli impiegati come categoria di riferimento, solo per i dirigenti la probabilità di essere lettore è significativa, mentre invece per lavoratori in proprio e imprenditori la relazione è statisticamente significativa, ma negativa; e nelle altre categorie la relazione non è mai significativa. Questi risultati sembrerebbero confermare come una specifica caratteristica italiana sia lo scollegamento della lettura dal mondo del lavoro, sia per la prevalenza delle piccole imprese nel tessuto produttivo, sia per la dominanza dei fattori relazionali nel definire il contesto lavorativo, con le competenze, più facilmente acquisibili attraverso libri e lettura, confinate in secondo piano.
Il secondo step del lavoro è restringere l’analisi alla metà di popolazione che legge e considerare come variabile dipendente il numero di libri letti. In questo caso è possibile valutare l’impatto delle variabili indipendenti sulla quantità di libri consumati.
L’insieme di base delle variabili esplicative resta sostanzialmente costante, ma i coefficienti e i gradi di significatività cambiano leggermente.
Le principali variabili di consumi culturali sono positive e significative, ma il valore dei coefficienti è differenziato. Per teatro, musei e scavi archeologici sette/otto atti di consumo l’anno corrispondono all’aumento di un libro letto all’anno. Per il cinema e i concerti di musica classica l’impatto sulla lettura è quasi dimezzato e occorrono diciassette/diciotto atti di consumo per aumentare di un libro annuo il tasso di lettura. Per contro la sovrapposizione tra i diversi consumi culturali non è troppo elevata. Mentre meno di un terzo della popolazione va almeno una volta l’anno a teatro, in un museo o a un concerto, considerando singolarmente ogni singolo consumo culturale, sono oltre i 2/3 che praticano almeno uno tra questi consumi. In altre parole non sembra esserci uno zoccolo duro di persone colte che frequenta tutti gli spettacoli colti dal vivo e che è caratterizzata da tassi di lettura elevati. Invece le singole pratiche culturali sono sovrapposte solo parzialmente e tutte sono collegate positivamente con la lettura pur senza identificare un blocco compatto di popolazione.
La scolarità ha come prevedibile un impatto positivo ma relativamente limitato: infatti occorrono oltre venti anni di scuola aggiuntiva per far crescere di un libro l’anno il tasso di lettura.
Anche tra i lettori l’età ha un impatto non lineare con la lettura. I libri letti calano al crescere dell’età fin verso i quarantacinque anni per poi aumentare nuovamente.
La dotazione di nuove tecnologie domestiche non sembra avere con la lettura una relazione definita. Per videoregistratori, videodisc player, videogiochi, telefoni cellulari i coefficienti sono tutti statisticamente non significativi. Invece l’uso del pc mostra una correlazione positiva con la lettura con un impatto robusto e un coefficiente significativo in molte formulazioni, probabilmente in relazione alle capacità di maneggiare il linguaggio. Per contro il rapporto con Internet è più ambiguo e risulta moderatamente positivo, ma in molte formulazioni con un coefficiente non statisticamente significativo. Non sembra emergere comunque nessuna relazione sostitutiva tra la navigazione in rete e la lettura tradizionale. Per cui si può presumere che il materiale scritto consumato in rete sia aggiuntivo o complementare.
I libri presenti in casa hanno, come prevedibile, un influsso positivo sulla dimensione della lettura sia perché riducono il costo di ricerca, sia perché la presenza di libri costituisce un indicatore indiretto di attitudini familiari che non sono catturate pienamente da altre variabili. In media cento libri aggiuntivi presenti in casa sono associati con la lettura di un libro in più l’anno.
Il grado di soddisfazione non sembra avere un livello di correlazione elevato con la lettura. Dei diversi indicatori proposti dalla rilevazione diversi coefficienti sono negativi e quasi nessuna relazione è statisticamente significativa.
Invece più complesso è il tema della relazione con la partecipazione alla vita civile. A priori ci aspetteremmo una relazione positiva tra l’interesse sociale, culturale e politico e la lettura. Infatti le idee contenute nei libri possono costituire lo sfondo e lo spunto per questa partecipazione.
Emerge infatti una relazione positiva e statisticamente significativa tra la partecipazione ad associazioni culturali, a quelle ecologiche e a quelle di volontariato. Allo stesso modo la lettura cresce al crescere della frequenza delle discussioni politiche. Invece partecipare a riunioni politiche, sindacali o di associazioni professionali è collegato con un grado minore di lettura, sebbene i coefficienti siano generalmente non significativi. Forse nell’impegno politico diretto la difesa di interessi prevale sulla discussione di idee e quindi la lettura diventa un fattore meno rilevante.
Ho provato a costruire un modello econometrico specifico per i lettori forti considerando come soglia un numero di libri letti almeno doppio della media nazionale.
La differenza più rilevante è costituita dal cambiamento del ruolo della scolarità che in diverse formulazioni non è statisticamente significativa e in altri casi mostra un coefficiente negativo e significativo. Non ho una spiegazione convincente per questo risultato, ma è come se emergesse una sorta di sostituzione fra i due comportamenti. Chi ha studiato molto in modo formale è meno bisognoso di leggere.
Tra i forti lettori la predominanza femminile rimane presente e statisticamente significativa, ma è meno pronunciata. Inoltre fattori come il consumo televisivo, l’uso del pc o la navigazione in Internet e diversi consumi culturali diventano non significativi.
Il cinema rimane statisticamente significativo, ma con segno negativo. Per i forti lettori vedere un film aggiuntivo è correlato con una riduzione dei libri letti in un anno anche se il calo è molto modesto. Per contro la correlazione con la lettura di quotidiani rimane significativa e molto elevata.
Restringendo il campo di osservazione del modello è possibile osservare i comportamenti di specifici gruppi di età. Nei giovani sotto i venticinque anni la prevalenza femminile della lettura è più pronunciata mentre il peso dei libri presenti in casa è significativo, ma più significativo che nelle altre fasce di età. I coefficienti di consumi culturali assumono tutti valori più elevati salvo il cinema e rimangono significativi. Invece l’uso di Internet e del pc sono ambedue associati in modi significativo a un maggior numero di libri letti annualmente.
Se poi costruiamo un modello che comprende solo gli ultrasessantenni le variazioni più significative riguardano il consumo televisivo la cui correlazione con la lettura non è più significativa. Gli anziani guardano tutti molta televisione, ma siccome hanno più tempo a disposizione quest’attività non impatta negativamente sulla lettura.
Alcuni coefficienti si rafforzano come l’uso del pc, la lettura di quotidiani o la pratica sportiva, che sono associati a una lettura maggiore.
Per controllare la robustezza dei risultati ho costruito gli stessi modelli utilizzando la rilevazione Multiscopo del 2006 dove vi era un approfondimento specifico sulla lettura. I risultati rimangono sostanzialmente identici mostrando come le relazioni individuate non siano legate a una singola rilevazione o a contingenze specifiche.
Nel 2006 erano presenti domande sulle biblioteche che consentono di esaminare il loro impatto sulla lettura. Come prevedibile la frequentazione di una biblioteca mostra una correlazione positiva con il numero di libri letti, ma è interessante notare che la forza della relazione è maggiore di quella di molti altri consumi culturali. L’impatto è di circa dieci volte superiore a quello di teatro, cinema e musei. La biblioteca risulta dunque un’istituzione con un ruolo particolare per la promozione della lettura e il suo impatto sui comportamenti culturali e sul mercato librario andrebbe analizzato con maggior precisione, anche con elaborazioni più attente dei dati già disponibili.
Questa breve esplorazione sulle determinanti della lettura ha mostrato come anche con i dati esistenti sia possibile ottenere informazioni molto dettagliate sul comportamento di lettura e sulle relazioni di sostituibilità e complementarità con altri consumi che vadano al di là delle pure rappresentazioni descrittive. Costruendo modelli appropriati è possibile rispondere anche a domande molto puntuali, utili sia per l’interpretazione di fenomeni culturali che per fare da supporto alle azioni degli operatori del settore e credo che strumenti di questo genere dovrebbero diventare parte del bagaglio standard di quanti vogliono esaminare il mercato editoriale e le dinamiche di lettura.