La leadership di Amazon

Il mercato del digitale e quello editoriale si intersecano sempre più: crescono le vendite di tablet e smartphone e un numero sempre maggiore di persone li utilizza per leggere e-book. In Italia aumentano, soprattutto tra gli under 25, gli utenti di Internet che hanno letto o scaricato libri e riviste online nell’ultimo anno. Negli Usa le vendite sulla Rete di libri e e-book hanno superato nel 2013 quelle dei retailer tradizionali. Il messaggio per gli editori è chiaro: la questione non è più se pubblicare in digitale o meno, ma come gestire in maniera efficiente la promozione sui vari canali. Lo confermano il successo in Germania di Tolino e la scelta di HarperCollins di vendere direttamente dal proprio sito.

Ancora una volta proviamo a raccontare l’evoluzione del settore editoriale e i suoi rapporti con l’innovazione tecnologica, identificando alcuni dei trend salienti. E diventato però complesso riuscire a separare i due ambiti, in quanto editoria e digitale non sono più contrapposti ma due elementi che si intersecano sempre più.
Come abbiamo già visto negli scorsi anni, le modalità di adozione delle tecnologie e il loro livello di integrazione possono però variare notevolmente nei diversi segmenti di mercato sia per le caratteristiche specifiche dei prodotti editoriali sia per l’ampiezza della diffusione e per il diverso utilizzo delle tecnologie fatto dai lettori: e anche quest’anno la situazione ha rispecchiato queste dinamiche.
Analizziamo innanzitutto i dati degli Stati Uniti sulla diffusione delle tecnologie. Secondo le ricerche più recenti sono stati venduti cinquanta milioni di e-book reader e centosessanta milioni di tablet (e si può stimare circa il doppio nel resto del mondo). Secondo i dati Nielsen Market Research e Pew Research Center circa un terzo degli acquisti di e-book viene effettuato da un e-reader. Il mercato dei tablet è dominato da Apple (più o meno l’80% del totale) e circa un terzo dei possessori di tablet dichiara di usarlo anche per leggere gli e-book grazie anche alle diverse applicazioni mobile che i diversi rivenditori di e-book mettono loro a disposizione. Secondo i dati Pew il 12% dei possessori di smartphone utilizza il cellulare per leggere gli e-book; può sembrare un numero poco significativo, ma considerando la vasta base installata la stima è di circa 21 milioni di persone.
In prospettiva futura probabilmente è il mercato del mobile quello destinato a crescere, in principal modo per il ridursi dei prezzi dei device e quindi per la loro sempre più ampia diffusione, soprattutto nelle fasce più giovani: già oggi il 74% dei ragazzi tra i 14 e i 17 anni e l’80% di quelli tra i 18 e i 24 possiede uno smartphone.

Anche in Italia, che è sicuramente, rispetto agli Stati Uniti, ancora in una situazione meno avanzata, secondo i più recenti dati Istat, le dotazioni tecnologiche sono in crescita. In particolare nelle fa-miglie dove sono presenti minorenni il cellulare è onnipresente e la connessione a Internet a banda larga è disponibile nell’87,2% dei casi. Nel 2014 più della metà degli utenti italiani di Internet ha utilizzato la Rete per leggere giornali, riviste, news online (55,8%), e il 15,6% ha letto o scaricato libri online o e-book, i maggiori fruitori di libri online si individuano tra le giovani internaute di 15-24 anni, oltre il 21 % delle quali legge o scarica libri online o e-book. Nel 2013 come riportato nel rapporto AIE sull’editoria 2014, secondo l’elaborazione dell’ufficio Studi AIE su dati Assinform/ NetConsulting, sono stati venduti 12,3 milioni di smartphone, 3,4 milioni di tablet e “solo” un milione e 150mila e-reader. Il mercato degli e-book è stimato in un 3 %, per un valore di circa quaranta milioni di euro (con IVA al 22%).

Per quanto riguarda poi gli e-book, le versioni digitali sono l’esatta replica in formato digitale, ePub o Pdf, della versione cartacea e vengono ormai quasi sempre messe in vendita in contemporanea con l’uscita della versione cartacea, dando quindi al lettore sin dalla prima uscita la possibilità di scegliere il formato a lui più gradito.
Negli Stati Uniti, dopo il rallentamento del 2013, che già avevamo anticipato lo scorso anno, nel 2014 la crescita si è fermata e si è assistito a una stabilizzazione (se non a un leggero calo) delle vendite degli e-book. Secondo i dati che più di 1.600 editori americani forniscono all’American Publishers Association (AAP), il mercato può essere oggi valutato attorno al 25% dei ricavi, rispetto al 42% delle edizioni paperback e al 25% di quelle hard cover. Secondo i dati Nielsen Books & Consumers la parte del leone la fanno le categorie romance e mistery, rispettivamente con il 32% e il 36% del mercato, seguite dal segmento dei young adults con il 27%. Se si analizzano poi le dichiarazioni dei consumatori sui canali selezionati per acquistare gli e-book, Amazon è sempre il leader del settore in quanto scelto dal 57%, seguito da BN.com/Nook con il 14% e Apple con il 6%. Se invece si considerano i device utilizzati per scaricare gli e-book, il più utilizzato è il Kindle con il 23 %, seguito dal Kindle Fire con il 21%, dal 18% dell’iPad, dal 9% del Nook di Barnes & Noble e dal 4% dell’iPhone.
Secondo i dati di BookStats inoltre nel 2013 le vendite di libri online sommate a quelle degli e-book per un totale di 7,54 miliardi di dollari hanno superato quelle dei retailer tradizionali pari a 7,12 miliardi di dollari. Le vendite degli e-book in lingua inglese stanno poi cominciando a offrire agli editori statunitensi crescenti opportunità nel mercato globale.
Per gli editori quindi il problema non è più se pubblicare o meno gli e-book, ma come promuovere l’offerta digitale nei diversi canali disponibili, gestire le strategie di pricing e mantenere la profittabilità sia per i prodotti cartacei sia per quelli digitali.
Particolarmente significativo in questo contesto è stato quindi il braccio di ferro tra Amazon e Hachette che si è risolto, dopo un lungo periodo di ostilità, il 13 novembre, poco prima della stagione delle vendite natalizie, con un laconico comunicato congiunto che ha lasciato ampio spazio a commenti e illazioni sugli accordi raggiunti. La querelle si è aperta con la richiesta di Amazon di mettere in discussione i termini degli accordi con Hachette scaduti a marzo 2014 e in particolare di variare le percentuali di sconto applicate agli e-book dell’editore. Alla risposta negativa di Hachette, Amazon ha cominciato a penalizzarla rallentando le spedizioni o bloccando i preordini dei suoi titoli cartacei, mantenendo, nel contempo, i prezzi più alti rispetto a qualunque altra libreria e in alcuni casi non rendendoli del tutto disponibili. Sono stati coinvolti anche titoli di autori di bestseller come J.K. Rowling, Donna Tartt, Malcolm Gladwell e Douglas Preston, uno dei principali autori di Hachette che ha capeggiato una protesta cui hanno aderito più di 1.500 scrittori sia di Hachette sia anche di altri editori, criticando fortemente le strategie di Amazon e mettendo in guardia il pubblico nell’ottica di garantire la democrazia e di boicottare le vendite del retailer.
Entrambe le parti hanno subito significative perdite sia in termini economici, sia dal punto di vista della loro immagine pubblica. La posta in gioco era però alta, per Hachette si trattava di garantirsi il potere di controllare i prezzi cui vendere i suoi titoli in un canale commerciale che detiene circa il 50% del mercato e quindi di poter riuscire a gestire i propri margini di profitto, mentre per Amazon l’obiettivo era quello di avere margini più ampi che le permettessero di ridurre i prezzi al consumatore, continuando nella sua strategia di fidelizzazione del cliente. Gli accordi conclusi a novembre sembrerebbero dare a Hachette il potere di controllare i prezzi e includere degli incentivi nel caso di sconti effettuati da Amazon, ossia avere caratteristiche simili agli accordi stipulati da Amazon con Simon & Schuster qualche mese prima.
Sempre nella logica di controllare meglio il mercato, comprenderne più a fondo le dinamiche e dipendere meno dai retailer, HarperCollins ha cominciato a vendere direttamente online sul suo sito, con l’obiettivo in questo caso non tanto di avere maggiori margini, quanto di creare una relazione diretta con i propri lettori: in particolare riuscire a vendere direttamente gli e-book permette di raccogliere dati e informazioni sulle abitudini di lettura che oggi sono appannaggio solo dei diversi retailer, che non li mettono a disposizione degli editori, sfruttando i vantaggi che ne derivano.
In Europa (dove secondo le stime più recenti Amazon sembra avere il 90% del mercato degli e-book in UK), particolarmente interessante è il caso di Tolino, progetto per la lettura digitale nato nel marzo 2013 in Germania dalla collaborazione di Deutsche Telekom e delle principali catene librarie tedesche, che in meno di due anni ha già raggiunto una quota del 40% del mercato e-book a fronte del 47% di Amazon. Il progetto ruota intorno a una serie di e-reader prodotti da Deutsche Telekom che sono stati messi in vendita nelle librerie tedesche, sia online sia fisiche. I device, che permettono la lettura di e-book in formato ePub, danno accesso a un catalogo di un milione e 100mila titoli inglesi e tedeschi. A dicembre è stato lanciato anche in Italia con la partnership di Ibs.it e un catalogo di 100mila titoli in italiano, e si espanderà in Austria, Svizzera, Belgio e, presto, in Olanda.