Non solo per bambini

Doveva essere vita dura per gli autori di libri per ragazzi del nuovo millennio, costretti a cercare di intercettare giovani lettori che sono immersi in un mondo ricco di stimoli percettivi provenienti da più fonti, e costituiscono un target molto più complesso rispetto al passato. Ciononostante, pare che la lettura continui a far parte dell’universo di riferimento di bambini e ragazzi. Merito di un’editoria che ha saputo andare incontro alle nuove esigenze del suo pubblico, proponendo un’offerta innovativa e trasversale. E che ora festeggia un incremento del fatturato in netta controtendenza rispetto al resto del mercato editoriale.
 
«Io credo che le fiabe, quelle vecchie e quelle nuove, possano contribuire a educare la mente. La fiaba è il luogo di tutte le ipotesi: essa ci può dare delle chiavi per entrare nella realtà per strade nuove, può aiutare il bambino a conoscere il mondo» (Gianni Rodari, da La freccia azzurra).
Gianni Rodari, l’autore italiano per l’infanzia più famoso al mondo, è stato celebrato alla 47a edizione della Fiera del libro per ragazzi di Bologna in occasione dei novant’anni dalla nascita, trenta dalla morte e quaranta dal ricevimento del premio Andersen, il riconoscimento più prestigioso relativamente alla letteratura per l’infanzia. Se lo scrittore piemontese è riuscito a creare fiabe, filastrocche e racconti che fossero universali e che andassero oltre i confini del tempo e dello spazio, non è detto che l’impresa sia altrettanto facile per gli autori del nuovo millennio, costretti a cercare di intercettare bambini e ragazzi che sono immersi in un mondo ricco di stimoli percettivi provenienti da più fonti, e costituiscono un target molto più complesso rispetto al passato.
Recenti indagini – Osservatorio permanente sui contenuti digitali 2009, www.osservatoriocontenutidigitali.it – dimostrano che i giovani d’oggi, spesso identificati con appellativi anglosassoni come cross media, multitasking, kidults, hanno una dieta mediatica sempre più articolata e l’accesso ai contenuti è smaterializzato, frammentato e simultaneo: un effetto dovuto alla diffusione delle tecnologie che influisce anche sul modo in cui essi si rapportano ai contenuti culturali loro offerti. Ciononostante, pare che la lettura – attività tradizionalmente sequenziale – continui a far parte del loro universo di riferimento (insieme a televisione, Internet, musica, cinema, social network, fruiti in misura maggiore) e che addirittura aumenti con il passare dei lustri. Lo dicono anche i dati Istat relativi ai giovani tra i 6 e i 17 anni: nel 2009 coloro che dichiararono di aver letto almeno un libro nell’anno precedente furono il 57,6% della popolazione di riferimento, contro il 45,1% della media nazionale (con un distacco di 20 punti dalla media nella fascia 11-14). Sarà merito di un’editoria che ha saputo innovarsi e andare incontro alle esigenze di un pubblico lettore dai tratti sempre più indefiniti, proponendo un’offerta adeguata e trasversale? Oppure sarà semplicemente dovuto al fatto che in tutto il mondo i bambini – principalmente per il maggior tempo libero a disposizione – leggono più dei loro genitori?
Di sicuro l’editoria italiana per ragazzi negli ultimi anni è profondamente cambiata, nonostante il lento percorso sia iniziato con un certo ritardo rispetto agli altri paesi europei. E intorno agli anni novanta che in Italia si è assistito a un vero e proprio boom, corrispondente alla nascita di tante piccole case editrici specializzate e di aziende editoriali provenienti da altri settori. Elementi che progressivamente si sono tradotti in una crescita considerevole dei cataloghi in termini di proposte, autori, generi, target di riferimento, formati e prezzi, i quali hanno reso il segmento molto vivace e autorevole sia sul piano nazionale sia su quello internazionale. Ne è un esempio la partecipazione nel 2009 al Salon du Livre de la Jeunesse di Montreuil, in Francia, dove l’Italia è stata paese ospite e ha riscosso un notevole successo, grazie alla presenza di numerosi illustratori e autori nazionali sostenitori di quel Made in Italy sinonimo di creatività, eleganza e autenticità che tanto piace all’estero. E infatti, nonostante l’imbattibilità dei libri per bambini anglosassoni, che secondo i professionisti continuano a rimanere i migliori – forti di una tradizione e di un mercato ben più consolidati dei nostri –, negli ultimi anni i libri per ragazzi italiani hanno dimostrato di non avere nulla da invidiare a quelli oltreoceano in termini di qualità, storie e illustrazioni. Merito della nuova generazione di giovani illustratori, ormai affermati all’estero, che il più delle volte sono anche autori delle storie che raccontano per immagini: fra gli altri Allegra Agliardi, Beatrice Alemagna, Pierdomenico Baccalario, Silvia Bonanni, Davide Cali, Anna Laura Cantone, Federica Iacobelli, Maurizio Quarello, Alessandro Sanna.
Ma illustrazioni e disegni si riferiscono solo a una parte dell’ampia offerta di quelli che vengono definiti «libri per ragazzi». Se il target di riferimento è solitamente 0-14, alcune proposte editoriali sono indubbiamente destinate a un pubblico crossover (l’esempio più significativo è Harry Potter); lo stesso dicasi del fumetto, che pare stia perdendo terreno e da prodotto di massa stia diventando di nicchia; mentre il graphic novel (nome su cui si sono aperti numerosi dibattiti circa l’articolo da attribuire, maschile o femminile), ultimamente sta prendendo sempre più piede non solo in Italia. Al contrario i libri propriamente per bambini, gli albi illustrati o picture book, destinati a un pubblico prescolare, si stanno riscoprendo proprio con lo scopo di ampliare il pubblico di riferimento, consapevoli che i giovani lettori si perdono man mano che l’impegno scolastico aumenta.
Probabilmente è anche grazie a questa trasversalità dell’offerta che il mercato del libro per ragazzi è sopravvissuto alla crisi economica mondiale che ha investito anche il settore editoriale. Per il secondo anno consecutivo il segmento è in crescita e in netta controtendenza rispetto al resto del mercato: se nel 2008 aveva registrato un +9,1% rispetto all’anno precedente, valendo 149,7 milioni di euro (e costituendo il 10% del mercato complessivo nei canali trade), nel 2009 il trend positivo continua e corrisponde a un +4%, pari a 155,6 milioni di euro (mentre l’intero mercato vale 3,4 miliardi di euro e registra un –4,3% rispetto al 2008). Un settore dunque in continua crescita, che dal lato della produzione rappresenta circa il 7% dei titoli complessivi (4.071 nel 2008, secondo gli ultimi dati Istat disponibili) e il 12,5% delle copie (28.826.000). Laddove, secondo l’ultimo Rapporto LiBeR – LiBeR Database © Idest s.r.l., aggiornato ogni anno nel Rapporto LiBeR pubblicato sull’omonima rivista –, nel 2009 ben 2.111 titoli sono costituiti dalle novità, in calo del 7,66% rispetto all’anno precedente (in cui erano per la prima volta diminuite dopo tanti anni di crescita costante).
Analizzando nel dettaglio la produzione, tra le prime edizioni sono in netta maggioranza le opere di fiction, complessivamente 1.706 nel 2009, che coprono l’80% delle novità e sono largamente rappresentate dalla narrativa (889 titoli) e dagli albi illustrati (445), i quali costituiscono pur sempre il 21% delle novità complessive. Se si scompone poi la narrativa nei diversi sottogeneri, si può osservare che una parte cospicua è costituita da storie fantastiche e avventure, che rappresentano il 12,8% del totale dei titoli; seguite da storie dell’età evolutiva (8,1 %) e da fantascienza e fantasy, pari al 4,9%. Pesano abbastanza anche i cosiddetti libri gioco (217 nel 2009) che, seppur in lieve diminuzione rispetto all’anno precedente, si trovano sempre al secondo posto per quanto riguarda le opere di fiction (rappresentano il 10,3% del totale); mentre per il primo anno dopo tanto tempo aumenta l’offerta di fiabe, favole e leggende – la loro incidenza sul totale si era dimezzata dagli anni ottanta –, pari a 155 titoli (e al 7,3% del totale). Le novità registrate nella non fiction sono invece 521, di cui la parte più consistente è rappresentata dalle opere di divulgazione naturalistica (5,8% del totale). Tutti numeri e percentuali che sono rimasti sostanzialmente invariati nel corso degli ultimi anni e che nel 2009 sono diminuiti relativamente a tutti i sottogeneri, a eccezione delle fiabe e delle favole.
Ancor più interessante è osservare il panorama degli editori, il cui numero è in costante aumento fin dagli anni novanta, di pari passo con la proliferazione di marchi editoriali che però ultimamente si sono concentrati in mano a pochi grandi gruppi; basta pensare che i primi sette del segmento (Mondadori, Rcs, GeMS, Giunti, Il Castello, Edicart e De Agostini) coprono oltre il 60% della produzione annuale. In ogni caso tra i marchi che presentano più novità la fa da padrone il gruppo di Segrate, che ha in testa alla classifica il marchio Mondadori con 184 titoli, seguito da Piemme (153), Emme al terzo posto (110) – al pari di Rizzoli –, EL al quinto (99) e così via, confermandosi come leader indiscusso del settore. Di conseguenza le collane più prolifiche sono quelle dei grandi marchi: «Il battello a vapore» di Piemme (con 99 titoli), seguita a molta distanza da «Bur ragazzi» di Rizzoli (35 titoli), «Storie e Rime» di Einaudi Ragazzi (29), «Junior Mondadori» (21). Accanto ai grandi numeri, non bisogna però dimenticare tutta una serie di case editrici più piccole che pubblicano titoli di qualità come Babalibri, Corrami, Orecchio Acerbo, Topi Pittori (solo per citarne alcune) che si distinguono per la peculiarità e la validità della proposta, spesso caratterizzando l’offerta delle librerie per ragazzi specializzate.
Ma quali sono le tendenze che si osservano nel mondo dell’editoria per ragazzi? Sembra che l’offerta si stia quasi polarizzando verso i due estremi della fascia di riferimento: da un lato un’importante produzione di albi illustrati di qualità, dall’altro molta attenzione ai libri destinati ai giovani adulti (i cosiddetti kidults), ovvero i titoli in grado di fare i grandi numeri poiché potenzialmente diretti a un pubblico crossover. Inoltre, si sta assistendo alla perdita di importanza della collana come «contenitore» e all’aumento delle serie – in parte dovuto a esigenze di marketing – come confermano i successi di Geronimo Stilton (e di altre storie edite da Piemme), delle Winx, delle W.i.t.c.h. (solo per fare alcuni esempi).
Negli ultimi anni la produzione di picture book è notevolmente aumentata, e soprattutto è cambiato il target di riferimento del prodotto: dai piccoli lettori è passato a includere persone di tutte le età. Ne è un esempio Thè House, illustrato da Roberto Innocenti e non ancora uscito in Italia, che ha avuto un ampio successo internazionale; oppure i libri di Fabian Negrin, tra i più apprezzati illustratori italiani del momento, che ha disegnato per Orecchio Acerbo Inombra e il bagliore. O ancora la neonata casa editrice Prìncipi e Princìpi, che presenta classici come Le avventure di Pinocchio, Alice nel Paese delle Meraviglie e Il gatto con gli stivali illustrati da esperti della grafica e del design. Vere e proprie opere d’arte che testimoniano la sempre maggiore attenzione ai libri per immagini di qualità, in linea con il nuovo pubblico di riferimento che considera ormai l’esperienza visiva come imprescindibile in una qualsiasi attività culturale.
Per quanto riguarda i libri destinati ai giovani adulti, è impossibile non citare i successi internazionali della saga di Harry Potter, che ormai da oltre dieci anni è ai vertici delle classifiche dei libri più venduti (e più prestati). Oppure la recente saga di Stephenie Meyer che ha dato il via a un filone di romanzi sui vampiri (cui ultimamente se n’è affiancato un altro sugli angeli – vedi Il bacio dell’angelo caduto di Becca Fritzpatrick e Due candele per il diavolo di Laura Gallego Garcia). E ancora, il grande successo che ha avuto nel 2009 il libro di Walter J. Boyne Il bambino con il pigiama a righe, sicuramente aiutato dalla trasposizione cinematografica del 2008. Non a caso tutti i libri che hanno dominato le classifiche negli ultimi anni sono spesso stati supportati anche dall’uscita del film corrispondente, sottolineando ancora una volta lo stretto rapporto tra cinema e letteratura (come anche Le cronache di Narnia di C.S. Lewis, Shrek di William Steig, Coraline di Neil Gaiman, il Ciclo dell’eredità di Christopher Paolini, diventati tutti film di successo).
Questi grandi nomi internazionali non devono però sminuire il lavoro di altrettanti ottimi autori italiani che hanno contribuito nel corso degli ultimi anni a invertire una tendenza che caratterizzava da ormai troppo tempo il nostro mercato editoriale. Come dimostra l’indagine Ice-Doxa commissionata dall’Aie nel 2008, la vendita di diritti di libri per bambini all’estero è aumentata nel corso degli anni, riducendo di fatto il gap tra titoli acquistati e ceduti che nel 2007 (ultimo dato disponibile) risultava di appena 380 titoli contro i 764 del 2001. Inoltre, dal Rapporto LiBeR, si evince che rispetto alle novità pubblicate dagli editori, ben il 58,1% delle opere di fiction è di autori italiani (la percentuale più alta negli ultimi vent’anni) mentre al contrario solo un 41,9% proviene dall’estero. Dati che evidenziano la maggiore capacità degli autori italiani di progettare storie adatte a un pubblico internazionale e fanno ben sperare per una sempre maggiore autonomia dell’editoria italiana (non solo relativamente all’editoria per ragazzi).
Un caso esemplare di quanto appena detto è quello di Geronimo Stilton, vero successo internazionale tutto italiano nato dieci anni fa dalla penna di Elisabetta Dami. Le avventure del topo giornalista, edite da Piemme, hanno venduto oltre 20 milioni di copie in Italia e 25 milioni di copie in altri 150 paesi (sono tradotte in 35 lingue). I diritti di edizione di Geronimo Stilton sono stati venduti principalmente al mercato europeo (75% del totale) ma in misura crescente anche a quello asiatico, che ha raggiunto nel 2009 la quota del 14% del totale, superando anche quello nordamericano. I fattori che stanno alla base di questo caso editoriale sono innanzitutto le storie raccontate, che vanno oltre le diversità linguistiche e culturali e si rifanno a valori positivi universali che da un lato permettono l’identificazione dei bambini di tutto il mondo, dall’altro incontrano il consenso dei genitori; una certa regolarità nelle uscite e dunque la serialità, fondamentale per mantenere vivo l’interesse del lettore; senza contare un’altrettanto imprescindibile strategia di marketing e comunicazione efficace. Ma ciò che ha ulteriormente rafforzato il successo di Geronimo Stilton è stata la creazione di un «mondo» attorno al personaggio grazie all’opera di Atlantyca, la società nata nel 2006 come azienda cross media, ovvero con l’obiettivo di raggiungere l’universo dei bambini, che abbraccia ormai diversi media. Nello specifico, oltre a gestire i diritti all’estero di Stilton (e di altri titoli Piemme), Atlantyca si è occupata della produzione della serie tv (anch’essa venduta all’estero) e di tutta l’attività di licensing relativa al marchio-personaggio. A testimonianza della sempre maggiore necessità di creare un prodotto che non sia solo editoriale, ma che possa essere declinato attraverso diversi media per andare incontro ai nuovi consumatori dell’era digitale e multimediale.
All’estero sono già diverse le case editrici per bambini che si stanno attrezzando per offrire ai più piccoli contenuti editoriali interattivi, magari sfruttando le potenzialità offerte da iPhone e iPad e coniugando testo, video, audio in un unico prodotto. Anche in Italia qualcosa si sta muovendo su questo fronte, ma l’avventura è appena iniziata. In ogni caso, nel cercare di adeguare i propri prodotti ai comportamenti dei nativi digitali non bisogna perdere di vista ciò che sta alla base di un qualsiasi successo editoriale, ovvero le storie. Gli anni recenti hanno saputo dare ragione agli autori/editori italiani i cui libri, spesso accompagnati da stupende illustrazioni, sono riusciti a incontrare un pubblico sempre più ampio anche oltre i confini nazionali. Una maggiore autonomia nei processi di internazionalizzazione e un aumento della vendita di diritti all’estero sono diretta conseguenza di un miglioramento qualitativo della proposta editoriale italiana, che si traduce anche in un incremento del fatturato del comparto, in netta controtendenza rispetto al resto del mercato editoriale.