Le nuove vie delle librerie

Segnali confortanti giungono dal settore delle librerie italiane, che nell’ultimo periodo hanno affrontato numerosi cambiamenti. Centrale rimane comunque il ruolo del libraio, promotore di innovazioni e iniziative per attirare il lettore. Gli esempi positivi non mancano: dalla riuscita cooperazione tra librerie indipendenti a Udine alle letture ad alta voce su barche a remi a Venezia, fino alla ristrutturazione delle sedi milanesi delle catene Rizzoli, Feltrinelli e Mondadori Store. Un po’ di ritardo si registra solo nello sviluppo tecnologico e della comunicazione on-line: una lacuna da colmare al più presto.
 
Se pensiamo a quanto hanno cambiato volto negli ultimi cinque anni bar e baristi, locali, minimarket – per non parlare della mutazione dei parrucchieri in «hair stylist», al netto dei concorrenti cinesi – viene spontaneo chiedersi se questo è avvenuto anche nelle nostre librerie.
Viene da chiedersi quanto premia investire in layout ricercati, quanto in eventi, promozioni commerciali o comunicazione sui social media.
Andare in libreria piace ancora a molti. I files sono agili, ma la carta dà credito e i librai danno credito ai libri. Probabilmente lettori forti e meno forti si aspettano qualcosa di diverso dal passato.
Dall’America giunge notizia che le librerie indipendenti siano in crescita. Secondo un’indagine Nielsen, nel primo semestre 2015 le librerie indipendenti italiane presentano un incremento di vendite del 2,3 %, bilanciato da un calo analogo nelle librerie di catena. Il 2015 registra un numero di nuove aperture e ristrutturazioni di librerie esistenti – alcune molto significative – decisamente superiore agli anni precedenti. Tra i diciotto allievi della Scuola Librai Italiani, la scuola dell’Ali che ha sede a Roma, due hanno aperto bottega nel settore del libro che «tira» di più, quello dei bambini e ragazzi. E un dato molto incoraggiante.
La sensazione è che chi riesce a offrire un’atmosfera moderna e accogliente, un’interazione solida fra autori e lettori senza perdere di vista che la libreria non è un bar o un circolo culturale, ce la stia facendo.
Certamente, sempre più spesso è il libraio – talvolta, ma ancora troppo poco, con l’aiuto di iniziative promosse dagli editori – che va a caccia di lettori. E andare a caccia di lettori significa necessariamente innovare, trovar formule originali, essere più che mai accoglienti, aver chiaro cosa si propone.
La bestia nera del conto economico, qualsiasi sia la dimensione della libreria, rimane l’affitto: in una zona decente è proibitivo, se non è proibitivo è indecente la zona.
Il giusto equilibrio lo si trova nei centri medio-piccoli. Librai disposti a coltivare pazientemente la clientela, magari con l’aiuto di gruppi di lettura, attività di avviamento e sostegno alla lettura per bambini, trovano in provincia terreno fecondo. Può sembrare strano, ma forse è più facile far centro aprendo una libreria in provincia di Benevento, a Lucerà, Lecco o Asiago piuttosto che nelle grandi città.
Permettersi un dipendente è molto impegnativo, e tra le librerie aperte negli ultimi mesi sembra prevalere il modello «one man/one girl bookshop» o la variante coppia o «family»: lui e lei, oppure lui/lei + mamma o babbo pensionati. Il monte merci è meno problematico; disporre di un catalogo esaustivo non è più la «mission» di una nuova libreria indipendente, forse nemmeno di una di catena, fatta eccezione per alcune grandissime librerie delle città principali. Sembra più importante sapere bene cosa si ha sui propri banchi e scaffali, e offrirlo accuratamente a clienti da rendere il più possibile affezionati.
I migliori topi contemporanei di libreria parrebbero essere di tre tipi: donne di tutte le età, bambini accompagnati da genitori e uomini adulti dal cuore giovane; giovani adulti se ne vedono meno, ma sono in lenta crescita.
Insomma, probabilmente la «nuova libreria indipendente» occupa meno metri quadri della consorella anziana, se si trova in città sta al confine fra semicentro e periferia, se in altri luoghi è ubicata molto più in centro, ha un addetto in meno di prima, ha vocazione sociale e sa piuttosto bene quali libri si mette in casa.
Più che tracciare una cronistoria degli ultimi dodici mesi, può essere utile passare in rassegna alcuni esempi stimolanti e incoraggianti, osservando i cambiamenti con l’aiuto di qualche parola chiave: cooperazione; passato & presente; nuove aperture; ristrutturazioni; comunità; formazione; innovazione informatica.
 
Cooperazione
Udine. Città che nasce con la camicia, perché dispone del massimo numero di librerie pro capite: quasi una trentina, su una popolazione di 100mila abitanti. Città illuminata: vanta ad esempio un sindaco che si presta a far letture ad alta voce nella libreria dedicata ai bambini. Cinque librerie hanno deciso di fare sistema sul serio. Ciascuna bellissima, ciascuna con una specializzazione: Ciuf propone narrativa, saggistica e libri universitari; Pecora nera è dedicata ai bambini; Odos vende guide, carte, narrativa di viaggio, letteratura africana, sudamericana e medio-orientale; Martincigh sfoggia libri-oggetto, edizioni numerate e quasi-installazioni; Koboshop è il meglio che si possa immaginare sul versante design-arte-musica, con molti libri d’importazione e vinili. Ciascuna dista non più di trecento metri dall’altra, tre si trovano lungo la stessa via. Utilizzano le vetrine per allestire mostre diffuse, proponendo un percorso circolare; organizzano insieme eventi a impatto cittadino, stampa di materiale promozionale, speciali tirature numerate con grafica per Natale.
 
Passato & presente
A parte lo stile Bloomsbury che mette acquolina ai passanti che gironzolano per calli, Marco Polo di Venezia si basa su una miscela vincente, probabilmente anche dal punto di vista dei margini. Metà libreria è dedicata a libri usati ma selezionati con grande cura, prime edizioni a prezzi accattivanti, l’altra metà a editori di taglia medio-piccola. Si dirà: che c’è di nuovo nel proporre libri usati? La differenza la fa il come. Un libro usato ben scelto è un dono eccellente, rappresenta per definizione un valore consolidato nel tempo. Proporre libri ben stampati e ben curati, che hanno resistito al tempo al punto da apparire quasi gioielli antichi, conferisce statura al valore percepito del libro. Non è forse partito da lì il celebre James Daunt? Per allargare la cerchia, oltre a letture ad alta voce su barche a remi – l’iniziativa si chiama «Libri in voga» – la Marco Polo sostiene anche un circolo fotografico. I conti tornano, perché dalla fine di settembre 2015 i soci hanno aperto un secondo spazio, in zona universitaria.
 
Nuove aperture
E a proposito di nuove aperture. Sarà una coincidenza ma nella settimana che precede «Letti di notte» – notte bianca dei libri e della lettura che il primo giorno d’estate coinvolge duecento librerie e biblioteche – quest’anno hanno aperto ben tre librerie, disseminate lungo lo Stivale: Lanovecento a Pozzuoli, Volante a Lecco, Kublai a Lucera (Foggia). Dopo anni di chiusure, a Napoli aprono nella stessa settimana – l’ultima di settembre – due librerie. Una Mondadori e una indipendente: Il quadrifoglio. Piccola, 40 metri quadrati, collegata a una casa editrice locale. A tagliare il nastro il giorno dell’inaugurazione è il sindaco. In settembre, ad Albano Laziale ha aperto una splendida libreria per bambini, il Soffìasogni: basta dare un’occhiata al sito per capire con quale cura vengono scelti i libri e progettate le iniziative che coinvolgono e avvicinano alla lettura i piccoli. All’inizio del 2016, a Milano in corso di Porta Ticinese apre Verso, su due piani, che vede soci anche due editori: Iperborea e Nottetempo. L’idea è farne un punto di aggregazione e riferimento per il catalogo di editori indipendenti. Questo, per la verità, capita abbastanza spesso in molte fra le nuove librerie. Che però accada in uno spazio relativamente ampio, zona prossima al centro, con il sostegno diretto di due editori è un altro segnale di coraggio e innovazione.
Anche nel 2015 hanno chiuso molte librerie, certo.
Ma il saldo naturale è positivo, di almeno una ventina di unità. Non capitava da molto tempo.
 
Ristrutturazioni
Ci si sono dedicate con energia le «major».
La grande libreria Rizzoli, le Feltrinelli e Mondadori Megastore di piazza Duomo, a Milano, distanti pochissimo fra loro, sono state ristrutturate quasi contemporaneamente e con notevole dispiegamento di mezzi: come dire «ci crediamo, quindi investiamo». Rizzoli un po’ più «chic», Feltrinelli un po’ più «giovane» e con ampio settore bambini, Mondadori un po’ più «tecno».
I direttori si dicono soddisfatti della risposta del pubblico. Incrementi significativi nelle vendite, anche al di là dell’inevitabile effetto novità delle prime settimane, nonché arrivo di nuovi clienti.
II cospicuo investimento dei tre «big» contribuisce a trasmettere un’idea di solida modernità – nella Rizzoli con una punta di sfarzo in più negli arredi – grande «usabilità» e ariosità degli spazi. E uno sforzo encomiabile, perché concorre a consolidare l’immagine di un prodotto che per troppo tempo è stato «impolverato» da vetrine e layout di negozio un po’ tristi.
La qualità degli assortimenti è molto elevata in Rizzoli e in Feltrinelli, forse un po’ più «commerciale» e targata «grandi editori» in Mondadori, ma certamente nulla da dire sulla qualità dell’esposizione e sul clima «smart» offerto dal Megastore.
 
Comunità
Gogol & co di Milano è una libreria in costante e solida crescita, altro segnale che fa molto ben sperare. Si tratta di una delle rare esperienze in cui l’abbinamento fra settore bistrot e area libri crea contagi positivi. Il trucco sta nella capacità di associare eventi, cibi, atmosfera e offerta di libri. Grazie alla piazza antistante il negozio, Gogol gode di un arioso dehors e offre birre di prima scelta che ben corrispondono ai palati di lettori piuttosto giovani che rovistano fra i libri e ne parlano in uno spazio ampio e adatto a scambi prolungati. In una città votata al mordi e fuggi, questa oasi animata da un numero relativamente elevato di collaboratori – evidentemente hanno la capacità di accrescere un capitale sociale fatto di idee e persone – pare ormai in grado di raccogliere i frutti di un impegno quinquennale.
Spirito analogo anima una libreria di Firenze, Todo Modo non ha più di due anni di vita – dove l’armonizzazione fra spazi conviviali e spazi dedicati ai libri appare molto felice – complice un’architettura di grande qualità in cui domina il legno – e si unisce alla competenza dei due librai. Anche qui, come alla Marco Polo di Venezia, il settore «usato sicuro» conferisce calore e autorevolezza all’offerta complessiva. Come le birre di Gogol, qui i vini, e anche qualche stuzzichino, sono di prima scelta.
 
Tecnologia e comunicazione
Non è certo necessario né utile che ogni libreria disponga di un sito, di software particolarmente sofisticati, di un apparato di comunicazione dai costi non affrontabili. Ma per andare a caccia di nuovi lettori un po’ di competenza nell’utilizzo dei social network, programmi che gestiscono newsletter in modo professionale, un po’ di attenzione alla grafica dei propri inviti e in generale della comunicazione male non fanno.
La forza di Twitter non va sopravvalutata, perché è una nicchia abbastanza raffinata; tuttavia in Italia, solo una libreria su 30 ha un account. Il numero complessivo di follower delle dieci librerie più attive su Twitter sorpassa a stento le limila unità. Le prime dieci inglesi ne hanno mediamente 6 volte in più rispetto alle nostre, le francesi e le tedesche circa 3.
Come una buona vetrina e una buona disposizione dei libri o una buona comunità, incentivare la conversazione su Twitter, ma anche su Facebook – le cifre medie estere sono circa il doppio delle nostre – non può che allargare il cerchio: e Facebook e Instagram, si sa, «parlano» ai clienti più giovani.
L’esempio della cooperazione fra le cinque librerie, felicemente diverse, a Udine, può offrire forse ispirazione anche in tema di «cooperazione sui social»?
Non tutti i librai indipendenti, poi, dispongono ancora di un software gestionale agile, leggero, in grado di restituire immediatamente le giacenze di magazzino e di poterle, alla bisogna, condividere. E un obiettivo da raggiungere al più presto.
Grazie a questa risorsa, e a una illuminata politica di cooperazione fra editori e librai di Parigi, il sito www.parislibrairies.fr ha segnato una svolta nella competizione fra librai in carne e ossa dotati di locali e vetrine e del primattore delle vendite su Internet.
Da qualche anno i lettori parigini possono vedere quale fra 101 librerie della capitale francese dispone immediatamente del libro che stanno cercando.
La buona nuova è che anche da noi si sta avviando un progetto analogo, a cura di due giovanissimi imprenditori. Libricity offre una perfetta integrazione fra libri, loro disponibilità nelle librerie, incontri e appuntamenti vari. Con una risorsa in più: farà rete con alcune grandi manifestazioni del «mondo libro».
Concludendo: editori e librai hanno parecchi interessi in comune, e al primo posto sono ovviamente i clienti-lettori.
Lo hanno ben presente coloro che fondarono, anni fa a Parigi, l’Adele. Un gruppo di una trentina di editori illuminati tra cui Gallimard, Actes Sud, Liana Levi, Le Seuil, Minuit, che ha deciso, insieme a un numero crescente di librai, di promuovere progetti concreti a sostegno delle librerie. Fosse il caso di trarne spunto?