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Non sono più i numeri del triennio 2002-2005, quando il giro di affari dei soli collaterali venduti con i quotidiani era paragonabile a quello di una piccola e media impresa. Ma i libri e gli altri allegati pesano ancora sui bilanci dei due principali gruppi editoriali italiani. Con i giornali in calo, impossibile farne a meno. Ma scarseggiano le idee e le librerie di casa sono già piene.
Un libro che bisogna avere, non necessariamente leggere, e che costi anche poco. E stata questa la filosofia che ha portato tra il 2002 e il 2005 al successo dei libri venduti in edicola in allegato ai quotidiani. Collane e collane di “classici” che, letti o non letti, hanno inondato le case di milioni di famiglie, riempiendo scaffali e biblioteche domestiche per la gioia dei conti delle imprese editoriali. Libri che in qualche caso avrebbero fatto irritare Lucio Anneo Seneca che ne La tranquillità dell’animo si scaglia con chi li usa per abbellire le pareti: «Per molti ignari anche di sillabari per l’infanzia, i libri non rappresentano strumenti di studio ma ornamento delle sale da pranzo». Da qui l’esortazione del filosofo a procurarsi i libri per servirsene, «non per metterli in mostra». Lui ce l’aveva con la Biblioteca di Alessandria, che considerava nient’altro che un accumulo di fascicoli, raccolti solo per fare spettacolo, ma avrebbe potuto scagliarsi anche contro il salotto delle famiglie italiane arredato all’inizio degli anni duemila con la serie di opere che i principali quotidiani italiani allegavano alle vendite in edicola. La trovata degli editori serviva per arginare il calo delle copie vendute e, tra alti e bassi, si è protratta fino a oggi, replicando stancamente, salvo in alcuni casi, gli schemi del passato.
I primi prodotti editoriali in vendita abbinata ai quotidiani e periodici sono nati in Francia e in Italia sono sbarcati intorno alla metà degli anni novanta. Il successo, però, arriva nel 2002 quando il quotidiano «la Repubblica» trova la formula giusta per far breccia nel cuore e nel portafoglio di un pubblico che andava ben al di là del suo normale bacino di lettori. «Un’iniziativa editoriale» recitava lo slogan «che è un evento. Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca. Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori che hanno appassionato e incantato un intero secolo. Da Hemingway a Garcia Màrquez, da Calvino ad Allende. Repubblica ha il piacere di presentare “I Grandissimi del 900”, 50 romanzi fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi e immensi, folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile. Da domani, ogni mercoledì con Repubblica, “I Grandissimi del 900”. Una vera libridine».
A parte la «vera libridine», tutte le altre parole erano state centrate: “Capolavori, grandissimi, fondamentali” davano l’idea di un’opera che anche un lettore incallito non poteva perdere. Perché sicuramente quel lettore aveva letto buona parte di quei romanzi, ma quasi certamente non li aveva letti tutti. E chi invece non li aveva letti, coglieva finalmente l’occasione per colmare un vuoto, fosse anche un vuoto fisico di una libreria che non poteva non avere opere “fondamentali”, in grado di renderla “preziosa”, con buona pace di Seneca. Non si doveva nemmeno pensare a quali libri acquistare: il giornale Io aveva fatto per noi, con una selezione il cui principale merito consisteva nel ridurre la percentuale di errore insita nella scelta di un romanzo. L’incertezza che accompagna l’acquisto di un libro è alimentata dal timore di comprarne uno sbagliato. Impiegare parte del proprio prezioso tempo per un libro che poi si rivelerà un fiasco è uno dei pericoli che i lettori vogliono evitare. Con gli allegati al quotidiano il rischio viene azzerato, anche perché si tratta di “capolavori, grandissimi e fondamentali”. A leggerli poi non doveva essere necessariamente chi acquistava l’opera: un papà li poteva anche raccogliere per metterli a disposizione dei figli: prima o poi, quei “capolavori”, qualcuno in famiglia li avrebbe letti. E non è un caso che, dopo le collane dei classici, il secondo più grande successo siano state le enciclopedie. Di ogni tipo, veri e propri mattoncini da collezionare e disporre in libreria e da usare solo all’occorrenza.
A gennaio 2002, «la Repubblica» lancia la sua collana con Il nome della rosa di Umberto Eco, che esce gratuito in edicola col quotidiano: tutto esaurito con una tiratura di un milione di copie. Una pietra miliare del postmodernismo, edito nel 1980: un successo librario reso ancor più celebre dalla versione cinematografica (1986) di Jean-Jacques Annaud che ha imperversato sulle reti televisive con ascolti record dal 1988 al 2001. L’anno dopo «la Repubblica» lo regala. Le altre 49 opere usciranno ogni mercoledì al prezzo di 5,90 euro, incluso il giornale. Un prezzo competitivo con qualunque edizione economica, per di più per un libro che si presenta con una copertina rigida. I titoli vanno da Cent’anni di solitudine di Gabriel Garcia Màrquez a Siddhartha di Hermann Hesse, da Colazione da Tiffany di Truman Capote a Sulla strada di Jack Kerouac fino a Dedalus di James Joyce. E ancora da La coscienza di Zeno di Italo Svevo a Quer pasticciaccio brutto de via Merulana di Carlo Emilio Gadda, da La luna e i falò di Cesare Pavese a Se una notte d’inverno un viaggiatore di Italo Calvino. Alcuni titoli sono più semplici, altri più impegnativi e non sempre da grande pubblico, ma nessuno esita a comprarli pur di avere, come con gli album di figurine, l’opera completa.
Il «Corriere della Sera» parte quattro mesi dopo con una collana molto simile. Si chiama «I Grandi romanzi» ed esordisce con Il giorno della civetta di Leonardo Sciascia. Altra tiratura milionaria. Le opere sono 30, gli autori sono spesso gli stessi della collana di «Repubblica», ma con titoli diversi. Tornano, oltre a Sciascia, Moravia, Hemingway, Milan Kundera, Simenon, Kafka, Italo Svevo, Thomas Mann, Conrad e Roth. Il prezzo è di 5,80 euro incluso il quotidiano. Alla fine dell’iniziativa il «Corriere» vende 10 milioni di libri.
E l’Associazione Italiana Editori a tracciare le linee del fenomeno nel rapporto sullo stato dell’editoria di quell’anno: «Nel 2002 su una stima di 100 milioni di copie di libri venduti (esclusi i libri scolastici, la manualistica universitaria, i libri acquistati da biblioteche o da studi professionali) si stima un venduto aggiuntivo di 44,2 milioni di copie. […] Se consideriamo il numero di italiani che hanno comprato nel 2002 almeno un libro […] arriviamo a 15.900.000 persone di età superiore ai 14 anni. Di questi quasi 16 milioni di acquirenti, 500.000 dichiarano di aver acquistato libri esclusivamente in edicola».
Il riscontro lo si trova anche nei bilanci del Gruppo Espresso e della Rcs. Nel 2002 la diffusione media di «Repubblica» scende di 28mila copie a 623mila, ma i ricavi diffusionali sono quasi raddoppiati, passando da 143,1 a 228,5 milioni di euro: «La crescita» si legge nel bilancio «è da attribuirsi all’aumento di prezzo del quotidiano e all’ottimo andamento dell’iniziativa La Biblioteca di Repubblica». Non molto diversi i risultati nel conto economico della Rcs. Le copie scendono, ma i conti volano: «Il CorSera» si legge nel documento del 2002 «è sceso del 3,1 % a 680mila copie medie giornaliere. I ricavi editoriali sono saliti del 33 %, grazie al successo dei prodotti collaterali (Biblioteca e Grandi film del Corriere)». Le cifre parlano di un fatturato dei quotidiani italiani della Rcs cresciuto a 304 milioni di euro dai 239 dell’anno prima.
Per gli editori gli allegati sono il nuovo Eldorado da contrapporre all’inesorabile calo degli acquisti di giornali. Dopo i 44,2 milioni di copie di libri vendute nel 2002, si passa, sempre secondo i dati dell’Aie, a 62,1 milioni di copie nel 2003, a 75,5 milioni nel 2004 e a 80 milioni nel 2005. Parallelamente i ricavi diffusionali del Gruppo Espresso marciano a gonfie vele e nel 2003 crescono di altri 63 milioni di euro grazie agli allegati. Il successo editoriale della collana «l’Enciclopedia di Repubblica» si misura con oltre 8 milioni di volumi venduti nelle prime 16 uscite a pagamento. «La Biblioteca di Repubblica» supera le 203mila copie medie, mentre la nuova collana «I classici del fumetto» vende 204mila copie medie a uscita. Nel 2004 i ricavi derivanti dai prodotti opzionali valgono ben 227,2 milioni di euro: sono il fatturato di una Pmi italiana. E i margini sono superiori al 35%: significa che ogni 100 euro incassati 35 finiscono nelle tasche dell’editore. Il successo è dovuto ancora a «l’Enciclopedia di Repubblica», i cui volumi di appendice distribuiti nei primi quattro mesi dell’anno superano i 4,8 milioni di copie, e a «La Storia», che ha venduto 283mila copie medie a uscita. Nel 2005, il Gruppo Espresso segna il primo rallentamento negli opzionali, pur mantenendo numeri rilevanti: nell’anno sono stati venduti in abbinamento al quotidiano oltre 16,5 milioni di prodotti, grazie soprattutto al successo delle tre grandi collane, «L’Italia», «Le Religioni» e «La Scienza», che hanno venduto oltre 7,5 milioni di copie.
Negli stessi anni la Rcs risponde colpo su colpo. Nel 2003 i ricavi dei prodotti opzionali fruttano ben 110,8 milioni contro i 57,8 dell’anno prima, un successo da ascrivere alla serie de «I Classici dell’Arte» (con un venduto medio di oltre 350mila copie per le 17 edizioni a pagamento) e a «La Storia d’Italia» di Indro Montanelli (con 370mila copie medie vendute per le 7 edizioni). Un buon supporto arriva anche dalla «Biblioteca del Sapere», da «I grandi film in DVD» e da «La grande poesia del Corriere». L’anno dopo i collaterali di «Gazzetta» e «Corriere» arrivano al loro apice con 199 milioni contro i 110 del 2003 su ricavi editoriali (senza pubblicità quindi) rispettivamente di 438,8 e 360,5 milioni. Oltre ai proseguimenti del 2003 («Classici dell’Arte» e «Storia d’Italia») e ai lanci della prima parte dell’anno («Enciclopedia» e «Arte del ’900»), hanno riscosso un notevole consenso anche le iniziative del periodo estivo (in particolare il volume di Oriana Fallaci), «La Storia Universale» lanciata a fine agosto e «La Grande Cucina» uscita in ottobre. Anche per il Gruppo Rizzoli un primo rallentamento arriva nel 2005 con il valore degli opzionali che scende a 191,4 milioni di euro.
L’euforia, dunque, dura tre anni, perché nel 2006 la tendenza si inverte con le vendite complessive dei libri allegati in calo a 60 milioni di copie. L’anno dopo scendono a 45,5 milioni di copie vendute. Mantenere alte le tirature non era facile, ma al calo ha contribuito decisamente la strategia degli editori: al di là delle scelte dei libri e delle collane, diventate sempre più di nicchia e ricercate, si è rivelato sbagliato contrapporre al calo delle copie la stessa politica adottata per compensare il calo dei giornali, cioè aumentare il prezzo. Se diminuiscono i volumi, aumentando il prezzo si cerca di arginare il calo del fatturato. Così, in soli tre anni, il prezzo medio dei libri venduti in edicola è aumentato del 60,5%: si è passati dai 6,20 euro medi a libro del 2004 ai 9,95 euro medi del 2007, pur in un contesto economico che si stava decisamente deteriorando. E le vendite sono precipitate. La discesa è stata lenta ma costante ed è andata di pari passo con la diminuzione della diffusione dei giornali. Nonostante il ridimensionamento, la voce dei collaterali, tuttavia, ha continuato a essere importante per i bilanci dei gruppi editoriali e ha avuto il merito di consacrare l’edicola come canale di vendita dei libri. Un canale più popolare rispetto alla libreria che ha permesso di portare titoli, che forse non sarebbero mai arrivati, nelle case di molti italiani. Il fenomeno ovviamente non ha inciso sul numero di lettori (e qui forse avrebbe avuto ragione Seneca), perché erano per lo più libri “da avere”, ma ha comunque ampliato le vendite dei libri, con ritmi alterni a seconda del successo delle singole collane.
Quanto pesino oggi gli allegati per gli editori, lo dicono ancora i bilanci. Nel 2016 i ricavi complessivi della divisione Quotidiani Nazionali del gruppo Espresso, inclusa pubblicità e vendita in edicola, sono stati pari a 208 milioni di euro, in calo del 6,8% rispetto ai 223 milioni di euro dell’anno precedente. Di opzionali nei conti non si parla più, ma l’ultima traccia, che risale all’anno prima, ferma l’asticella degli allegati del gruppo a un incasso di 28,3 milioni di euro in calo dai 32,8 milioni del 2014. Numeri esigui rispetto agli anni d’oro, ma che contano pur sempre per un quarto del giro d’affari. Lo stesso vale per la Rcs. Nel 2016 i ricavi editoriali della divisione News Italy che comprende il «Corriere della Sera» si fermano a 160 milioni dai 175 del 2015 e i ricavi da collaterali valgono 32,6 milioni contro i 40,4 dell’anno prima (circa un quinto del fatturato). Per la divisione Sport di Rcs, in cui è inclusa «La Gazzetta dello Sport», i ricavi editoriali ammontano a 138 milioni ( 153,7 nel 2015), di cui 32,6 milioni dai prodotti collaterali (38,4 milioni nel 2015).
Milioni ai quali le imprese editoriali non vogliono rinunciare, nella speranza di trovare di nuovo qualche collana che tutti vorrebbero avere nella propria biblioteca. Nel 2015 l’Aie ha registrato addirittura un recupero del 2,8% dei collaterali in edicola dopo la débàcle del 2014 (-17%) e una lunga serie di flessioni, per un valore di mercato che si aggira intorno ai 92 milioni di euro, non poco ma pur sempre lontanissimi dai numeri di una decina d’anni prima.
Il problema forse sta nelle iniziative che tendono a duplicare stancamente quanto è andato bene in passato con pochi spunti di novità. Nelle attuali proposte di «Repubblica» non manca l’omaggio ai fumetti con le collezioni storiche a colori di Zagor e Diabolik e con «L’arte di Hugo Pratt» al prezzo di 10 euro a uscita, che spazia da Corto Maltese a Wheeling. Il genere giallo è coperto con la serie «Noirissimo» che per 7,90 euro offre le opere di Camilla Lackberg, Maurizio De Giovanni, Petros Markaris e Andrea Camilleri, mentre la letteratura torna con «Duemila». Lo slogan del lancio conferma il tentativo di imitare, ma con esiti diversi, la fortunata serie del 2002:
«I romanzi che hanno già segnato questi primi anni del Duemila e che non possono mancare nella tua libreria. Una raccolta di libri per scoprire o riscoprire altrettanti autori che sarà bello conoscere anche meglio di così: perché dietro ognuno di questi autori c’è quasi sempre un curriculum ricco di altri titoli altrettanto interessanti. I libri più intensi, amati e premiati di inizio secolo raccolti in una collana unica. Storie coinvolgenti, personaggi indimenticabili, scritture sorprendenti. Lasciati incantare dalle loro pagine. Sono libri fuori dal tempo, sono i classici di domani». E sempre per arricchire la libreria di casa, il quotidiano presenta «La storia della civiltà europea» a cura di Umberto Eco (9,90 euro). Interessante, invece, e nuova, torna, dopo il successo inaspettato della prima, la seconda edizione della collana «L’italiano. Conoscere e usare una lingua formidabile», in collaborazione con l’Accademia della Crusca che, per soli 5,90 euro a uscita, insegna in 14 volumi la grammatica e la sintassi dell’italiano. E questa in effetti l’unica vera novità di successo, come dimostra il tentativo del «Corriere» di rincorrere chi ha fatto la prima mossa. L’opera della Rcs si intitola «Biblioteca della lingua italiana», è in 25 volumi (costo 8,90 euro) firmati ogni volta da un autore diverso, tra i quali figurano Tullio De Mauro e Luca Serianni. Per il resto, anche in via Solferino, viene offerto un repertorio piuttosto scontato con le collane «Filosofica», 30 monografie su singoli pensatori, «Philippe Daverio racconta» dedicata all’arte, «I classici greci e latini» e «L’Alta cucina di Antonino Cannavacciuolo». Per la letteratura, oltre alla scelta di romanzi, viene allegata al quotidiano l’opera completa di Dino Buzzati, arricchita con articoli e storie dipinte in una edizione molto curata graficamente, fin dalla copertina. Spazio anche per i gialli americani e la poesia nella serie «DiVersi» o per opere commemorative come «Fantozzi», uscita dopo la scomparsa di Paolo Villaggio. Per i bambini, i «Classicini» e l’opera di Emilio Salgari, o i fumetti, tutto disponibile sempre, non solo in edicola, ma in un vero e proprio negozio online, dove si può acquistare come su Amazon stando seduti sulla poltrona di casa. L’importanza della vendita dei libri accanto ai giornali è dunque assodata nei numeri di bilancio, dal canale e-commerce dedicato alle iniziative e viene confermata dalle parole dell’azionista e amministratore delegato di Rcs, Urbano Cairo, che si è detto impaziente di voler tornare nel settore sebbene non sia ancora scaduta la clausola di non concorrenza con la Mondadori, alla quale è stata ceduta la Rizzoli Libri.
«Come tutti sanno non avrei mai venduto: io, all’attività libraria ci tengo, la ritengo molto importante», ha dichiarato Cairo. E la contiguità col giornale la dimostrerebbe il nome pensato per la nuova casa editrice: Solferino 28.
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