La ribellione delle bambine

È stato il fenomeno editoriale del 2017 in Italia, ma anche un caso internazionale, nato dalle menti vulcaniche di due autrici italiane traferitesi a New York, che hanno saputo creare un prodotto che non cera e intercettare un pubblico pronto a riceverlo. Se a tutto questo aggiungiamo un lancio ottimamente gestito su Kickstarter e sui canali social, che in pochi mesi ha permesso di raccogliere qualcosa come 670mila dollari, cosa otteniamo? Le Storie della buonanotte per bambine ribelli.
 
È stato uno dei casi del 2017, il titolo più venduto in Italia nel 2017 e ha fatto molto parlare di sé a livello internazionale, non tanto e non solo come fenomeno editoriale, quanto come progetto ben pensato e ancor meglio gestito: sto parlando delle Storie della buonanotte per bambine ribelli. In un anno in cui di donne si è parlato molto (dagli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, alla marcia delle donne negli Stati Uniti dopo l’elezione di Trump, alle campagne #MeToo e relative declinazioni internazionali, alle azioni per aumentare la presenza, il potere e la visibilità delle donne nella scienza, nella politica, nei consigli d’amministrazione), questo titolo è uscito con grande tempismo e ha saputo scalare le classifiche internazionali grazie a una campagna di lancio e a una configurazione del sistema di offerta praticamente perfette.
Non è certo il primo libro che parla di donne da prendere a esempio e su cui sognare in alternativa a improbabili futuri principeschi e ci auguriamo naturalmente che non sia l’ultimo: purtroppo si sprecano le evidenze di una sottorappresentazione delle eroine rispetto agli eroi e di una descrizione delle donne di potere come di personaggi da cui francamente è meglio stare alla larga e che difficilmente rappresentano un modello di ruolo per una ragazza normale e di buon senso, ancorché ambiziosa. Per un’economista aziendale come me, questo però è un caso da manuale di sapiente bilanciamento fra innovazione e tradizione, necessario per competere con successo in un settore maturo; e come tale intendo leggerlo, più che come libro ben scritto e ben illustrato che arriva al momento giusto.
Innanzitutto, conviene ricordare che le due italianissime autrici hanno esperienza specifica nell’editoria digitale: nel 2014 lanciano una testata digitale per bambini, «Timbuktu», che però non porta i risultati sperati, nonostante a un certo punto venga distribuita anche con il «Corriere» e quindi potenzialmente possa contare su elevati numeri di lettori e su una buonissima visibilità. E questa esperienza che permette loro, nel frattempo trasferitesi negli Usa, di creare il contesto virtuale che canalizzerà l’attenzione attorno al libro; attenzione e raccolta fondi digitali per pubblicare un libro su carta. L’idea prende corpo lentamente, a partire da una ricerca condotta su 6.000 titoli per bambini pubblicati fra il 1900 e il 2000, che evidenzia un misero 7,5% di titoli con protagoniste femminili: un bel vuoto di mercato. È con la pubblicazione delle prime storie attraverso la newsletter della casa editrice che il progetto prende corpo. E le risposte positive alle newsletter fanno intuire che c’è spazio per un libro così.
Il mercato di riferimento è globale e a me pare duplice: mamme open minded e prole relativa, in primis di sesso femminile. La cosa però interessante è il fatto che il prodotto è costruito per poter parlare anche ai papà e ai pargoli maschi: una sobria copertina nera e i colori del titolo fanno immaginare un testo che parli di fantascienza, di investigatori, senz’altro di “personaggi”. E un po’ come un Lego rovesciato: parla alle bambine e alle loro mamme affinché abbiano fiducia in se stesse, ma nessun ragazzino dovrebbe sentirsi in imbarazzo a leggerlo o a portarlo in giro. Questa è una bella novità: il libro è scritto e illustrato da donne (come se fosse una rarità…), è unisex, MA parla di donne in gamba e dichiara di avere come target principale le bambine, e per di più ribelli, specie di Pippi Calzelunghe contemporanee. Non è il mio mestiere, ma la scelta dell’aggettivo mi sembra particolarmente felice. Non ci sono statistiche, ma mi piace pensare che questo titolo possa incuriosire anche i bambini oltre alle bambine, Serena Williams, Frida Kahlo, gente così sono persone interessanti per tutti, accidenti. Ed è noto quanto sia difficile superare le barriere di genere.
Il titolo dichiara che si tratta di un libro di storie della buonanotte; e in realtà il testo consiste in cento brevi biografie di donne di tutto il mondo, di tutte le età, religioni, professioni, ciascuna illustrata da una mano femminile diversa. Non vedo nella scelta dei profili alcuna presa di posizione particolare, se non l’idea di sottolineare come ci siano donne in gamba (dove il significato del termine si colora di molte sfumature diverse) ovunque e che sia importante saperlo. Mi immagino che la biografia si presti a una lettura veloce per le serate di grande fretta o di grande stanchezza, ma possa anche essere il punto di partenza per narrazioni un po’ in libertà, come accade per le storie inventate o per i genitori più affabulatori. E naturalmente, le giovani lettrici possono partire dalle cento biografie e scoprire di più sui personaggi che giudicano più interessanti. Il mix contenuto, titolo e copertina lascia intendere che abbiamo a che fare con un prodotto che non c’era e di cui c’era bisogno: insomma è fatto per essere comperato e regalato.
L’aspetto più intrigante è dato dalla gestione del lancio: nel 2016 il titolo è oggetto di una campagna su Kickstarter (una delle principali piattaforme di crowdfunding a livello internazionale) per finanziare la pubblicazione, che ha un grande successo: più di 670mila dollari raccolti in pochi mesi. E un risultato incredibile, merito di una campagna sui social attenta e molto ben fatta. La somma è raccolta da oltre 13mila donatori, che donano da cinque dollari in su e ricevono in cambio un pdf su come educare bambine fiduciose, un libro da colorare con dodici profili di donne e naturalmente il libro. E interessante notare però che ci devono essere stati donors generosi, visto che la donazione media è di circa cinquanta dollari. L’idea indubbiamente è piaciuta: non si tratta solo di aiutare un libro a raggiungere gli scaffali, ma di partecipare a un movimento di presa di consapevolezza. È a questa idea di destino segnato che le bambine devono ribellarsi.
Riviste, quotidiani e tv negli Usa e in Italia e un articolo su «The Guardian» celebrano il risultato. È evidente che a quel punto la strada è tutta in discesa. Inizialmente il titolo è autopubblicato su Amazon e attraverso questo canale le autrici collocano le prime 100mila copie. Amazon si offre di rilevare i diritti globali, ma astutamente le autrici decidono di fare da sole e negoziano la cessione dei diritti in diversi paesi e in diverse lingue: in Italia il libro arriva a marzo 2017, pubblicato da Mondadori, va in classifica, vende una valanga di copie, come è accaduto negli altri paesi. Sulla scia del successo ottenuto, parte la seconda campagna per le storie della buonanotte 2, altre cento donne, stesso look, stesso format, ma in più la possibilità di ricevere un podcast oltre al libro. La campagna è ancora più fortunata: più di 11mila donatori raccolgono oltre 900mila dollari, il che rende le storie della buonanotte uno dei progetti più finanziati sulla piattaforma per la categoria libri. E come il primo volume, anche il secondo va subito in testa alla classifica. Le bambine ribelli crescono.