Produzione e promozione di bestseller

Far diventare un libro un bestseller non è lavoro da poco. Il bestseller, infatti, è un prodotto industriale e culturale insieme, che richiede e necessita dell’apporto e della collaborazione di tutti gli attori della filiera editoriale (autore, editor, redattore, ufficio stampa, direzione marketing, promotor, libraio). Ma è solo puntando contemporaneamente sull’autore e sul libro che si costruisce il vero successo commerciale e si creano le premesse perché il suo ciclo di vita diventi il più duraturo possibile.
 
I bestseller rappresentano una percentuale minima del numero di titoli pubblicati ogni anno dalle case editrici; Random House, la casa editrice di narrativa con il catalogo più ampio del mondo e fortemente orientata alla pubblicazione di bestseller, nel 2002 ha pubblicato 3 500 nuovi titoli, di cui un centinaio sono stati debutti letterari e “solo” 182 sono rientrati nelle classifiche del «New York Times». Eppure, si tratta di titoli importanti per tutta la filiera editoriale, poiché portano notorietà, visitatori in libreria, risultati economico-finanziari nel tempo positivi. Poco si sa su come un titolo diventa un bestseller: si parla della bravura dell’editor e dell’agente che hanno saputo scovare un titolo promettente, del particolare rapporto autore-editore che rende possibile che lo stesso titolo non generi un risultato commerciale positivo in una casa editrice e che invece sia un successo nel catalogo di un’altra, ma niente si dice su che cosa accade dopo, una volta che la casa editrice ha scelto di immettere il titolo in catalogo e l’autore deve essere messo sotto contratto, quindi il libro va prodotto, promosso, distribuito, venduto e letto. L’ipotesi alla base di questo articolo è che senza la collaborazione di tutti gli attori della filiera e senza l’apporto di più funzioni all’interno della casa editrice un buon testo difficilmente riesce a diventare un successo duraturo dal punto di vista commerciale.
Innanzitutto è opportuno ricordare che il termine bestseller comprende diversi tipi di libri; in prima battuta è un libro che vende più copie della media, ma queste vendite eccezionali (che possono essere 20 000 o 2 milioni di copie, anche in funzione delle aspettative di vendita prima dell’immissione sul mercato) dipendono da più fattori: la notorietà dell’autore e la sua capacità di trainare un mercato, come nel caso dei libri scritti da personaggi dello spettacolo, da giornalisti o da professori e professionisti molto quotati; un fatto di cronaca (lo scoppio di una guerra, un’epidemia…) che suscita il bisogno di saperne di più da parte di un segmento di mercato ampio; la presenza di un buon manoscritto e di un autore sul quale la casa editrice e l’agente decidono di scommettere e attorno al quale si crea passaparola e interesse. Quest’ultimo tipo di libri, il bestseller letterario, è qui preso in considerazione attraverso l’analisi dei dati di vendita di 33 titoli di narrativa (16 italiani e 17 stranieri) pubblicati da Einaudi e Mondadori e grazie a una serie di interviste su questi titoli a tre autori – Ammaniti, Grisham e Manfredi -, tre agenti, due stranieri e un italiano, una ventina di manager nelle funzioni editoriali, diritti, marketing delle case editrici e tre librai. A ciascuno degli intervistati è stato chiesto di spiegare il successo dei diversi titoli e il ruolo che i diversi attori – autore, agente, editor, ufficio diritti, uffici marketing e stampa, promotore, libraio, lettore – giocano nella realizzazione di un bestseller.
Tradizionalmente una casa editrice lavora per promuovere tutto il catalogo, il palinsesto; tra i suoi titoli esce ex post il bestseller. Su molti titoli pubblicati, l’editore non ha particolari aspettative di vendita; alcuni hanno un mercato potenziale di nicchia, altri servono per esplorare filoni emergenti o completare il catalogo. Sviluppare una logica da bestseller significa invece orientare ex ante le scelte editoriali della casa editrice attorno a pochi titoli/autori l’anno, in funzione di obiettivi di fatturato totale, ma anche di posizionamento editoriale. Per ciascuno di essi viene progettata la sequenza delle uscite nelle diverse collane/edizioni, la tiratura per ciascuna edizione e si individuano le leve editoriali e di marketing più appropriate per comunicare la specificità del titolo e per raggiungere il numero più ampio possibile di lettori; le funzioni coinvolte in questo processo sono l’editor e l’ufficio stampa (più direttamente a contatto con l’autore), l’ufficio diritti, il responsabile marketing e commerciale. Il bestseller è quindi un prodotto industriale, nel senso che le sue logiche di promozione, produzione e logistica seguono una logica industriale, governata dalle economie di scala; è un prodotto culturale perché la qualità del manoscritto va valutata dal punto di vista stilistico e letterario; ne deriva che tutti gli attori della filiera, agente, editore, promotore e libraio aggiungono valore all’opera di ingegno dell’autore svolgendo un ruolo sia di mediazione culturale sia di tipo industriale.
Autore ed editor sono gli anelli della filiera più critici per costruire un bestseller e nell’interazione fra i due soggetti si riconosce il punto di partenza imprescindibile per la costruzione del bestseller. Mentre nel mondo anglosassone la quasi totalità degli autori è rappresentata da un agente, che svolge un’importante funzione di scouting e di intermediazione fra autore ed editore, ed esistono agenzie specializzate in funzione del mercato di sbocco del testo (non è raro che un autore si rivolga ad agenti diversi per l’intermediazione di diritti cinematografici, televisivi o letterari), in Italia solo circa il 50% degli autori di narrativa e saggistica è rappresentato da un agente e spesso il suo ruolo è giocato dall’editor. In parte questo è dovuto all’elevata incidenza degli autori stranieri fra i bestseller di narrativa, per i quali un ruolo molto importante è giocato dall’agente nel paese di origine.
Un bestseller si costruisce nel tempo: occorre cercare di capire le potenzialità dell’autore e farlo conoscere progressivamente a tutti, critici, librai, pubblico, in modo che si crei il passaparola e di qui le vendite. E un processo difficile e costoso, per questo occorre molta chiarezza da parte dell’editore su quali sono i titoli e gli autori su cui intende puntare. Per quanto grande sia, ogni casa editrice può investire su un numero relativamente limitato di titoli ogni anno. Per la casa editrice, la disponibilità in catalogo di un titolo di un autore affermato significa detenere il monopolio di quel titolo; a ogni titolo successivo pubblicato, aumentano in genere le vendite di tutti i titoli di quell’autore per quella casa editrice. Si consideri il caso di Harry Potter, esploso come caso editoriale in Inghilterra al terzo volume della serie e al quarto volume nel resto del mondo. In Italia, le tirature di lancio dei primi tre volumi sono state di circa 20 000 copie, seguite da una serie di ristampe, in particolare in occasione delle uscite dei nuovi titoli. Il primo titolo della serie è stato stampato in 100 000 copie complessive, mentre la tiratura di lancio del quarto titolo è stata di 200 000 copie. L’altra direzione di allargamento del mercato potenziale del titolo è la cessione dei diritti sul mercato internazionale. Pensare al lancio internazionale di un autore e di un titolo richiede una sensibilità particolare sia in fase di scouting sia in fase di promozione a diversi pubblici, oltre a una reputazione coerente con il posizionamento del titolo. La capacità di operare su mercati internazionali permette alla casa editrice di attivare un moltiplicatore degli investimenti effettuati sull’autore e sul titolo, poiché in ciascun paese la casa editrice che ha acquistato i diritti investirà sul titolo e sull’autore contribuendo ad aumentarne la notorietà.
In Italia, si è detto, è in genere l’editor il primo a intuire il potenziale di un titolo. In alcuni casi riceve indicazioni dalla direzione commerciale sui risultati particolarmente interessanti di un genere letterario, o di un argomento; spetta all’editor o all’agente trovare un altro testo in grado di sfruttare quel filone e quindi di far presa su un mercato già individuato, ma all’ufficio stampa e alla direzione marketing compete di mettere in risalto agli occhi del lettore la specificità del titolo e la sua unicità. La consistenza del testo è condizione necessaria ma non sufficiente per dar vita a un bestseller. Più importante è la coerenza fra il manoscritto e le scelte editoriali della casa editrice. E sulla base di questa coerenza che la casa editrice decide di investire sul titolo e sulle potenzialità dell’autore; il posizionamento del marchio della casa editrice e quello del titolo vengono a coincidere e ad alimentarsi vicendevolmente. Quando si parla di bestseller si considera il singolo titolo, ma il sistema d’offerta di un bestseller è costituito dall’autore e dall’insieme della sua produzione; è solo puntando sia sull’autore sia sul libro che si crea il successo commerciale di un titolo e si creano le premesse perché il suo ciclo di vita si allunghi. Considerare l’autore, anziché il titolo, come il prodotto dell’editore, permette all’editore di moltiplicare gli strumenti di marketing e le possibilità d’azione della casa editrice. Per l’autore, il rapporto con l’editore è quindi un rapporto con un’azienda, che si misura in termini di capillarità della distribuzione, di forza promozionale, di efficienza logistica, ma anche un rapporto con le persone; fra autore, editor, redattore e ufficio stampa si crea un rapporto molto frequente e molto intenso che rappresenta un patrimonio condiviso importante. Allo stesso modo, la mediazione culturale svolta dall’editore non si gioca solo nella funzione editoriale, ma anche nell’attività dell’ufficio stampa e di promozione, poiché è dall’interazione tra queste figure che si definisce il posizionamento del titolo agli occhi del lettore. Anche per l’autore la presentazione di un buon titolo sul piano letterario è condizione necessaria ma non sufficiente per affermarsi; deve essere disposto a diventare in qualche modo «un personaggio», ed essere consapevole di inserirsi in un processo che segue logiche industriali e che richiede rispetto dei tempi, capacità di uscire periodicamente con un nuovo titolo, disponibilità a contribuire in prima persona (partecipando a interviste, presentazioni, ecc.) alla fidelizzazione del mercato dei lettori. La fedeltà alla casa editrice da parte dell’autore permette che siano massimizzate le sinergie commerciali fra un titolo e i successivi.
Una volta individuati i titoli sui quali investire, la logica di gestione da parte della casa editrice è di tipo industriale: dopo che sono stati definiti la collana, il formato, la copertina, il prezzo e avviata la redazione del testo, la rete di agenti promuove e spinge il titolo presso i librai; sulla base degli ordini raccolti la direzione commerciale determina la tiratura di lancio. Contemporaneamente l’ufficio stampa e la direzione marketing impostano la campagna promozionale nei confronti del pubblico e dei librai. Il titolo va in produzione e viene quindi distribuito in modo capillare sul territorio, seguendo una logica di massima occupazione degli spazi in libreria. E in questa fase che si gioca la capacità «industriale» della casa editrice di generare risultati economici interessanti; poiché il bestseller letterario è «costruito» e non «annunciato» (come nel caso dei titoli pubblicati da giornalisti o da personaggi dello spettacolo), le tirature di lancio sono sì superiori alla media, ma il rischio della rottura di stock è in agguato. Le tirature da bestseller sono raggiunte con una serie di ristampe, che devono inserirsi in un ciclo logistico molto efficiente, per evitare che si perdano vendite in libreria.
Al tempo stesso, il contenuto del libro è un’opera di ingegno; la specificità del singolo autore e del singolo titolo richiedono che la logica industriale (basata sui volumi, sull’efficacia del time to market e della promozione, sull’efficienza della logistica, sulla gestione dei riordini…) sia smussata da un approccio personalizzato e artigianale per quanto riguarda l’identificazione delle leve di marketing da sfruttare. Infatti se il sistema di offerta è rappresentato da autore-titolo, sono gli elementi di specificità della persona e dell’opera che devono emergere per differenza rispetto al resto della produzione editoriale, anche se destinati a un pubblico di massa; in un settore nel quale i budget di comunicazione per ciascun titolo sono in genere contenuti, la capacità di individuare le leve di marketing appropriate appare critica. La politica d’autore cambia a seconda dell’editore. Mondadori punta su alcuni autori investendo in tirature, occupazione degli spazi e segnaletica in libreria, allo scopo di creare visibilità e impatto sul punto vendita, stimolando l’acquisto di impulso. Il libraio vive invece Einaudi come un interlocutore più dialettico, che impone meno i suoi autori. La libreria, canale tradizionalmente di riferimento nell’editoria libraria, oggi ha perso non tanto la sua importanza strategica, quanto la sua unicità. La presenza della grande distribuzione e dei superstore ha determinato un calo di tendenza da parte del pubblico ad andare dal libraio per farsi consigliare una lettura per il fine settimana o per le vacanze. Sempre più difficile è quindi per l’editore cercare di fidelizzare il libraio, proprio per la scomparsa di questa figura professionale dai punti vendita; il mezzo che quindi utilizza per imporre un bestseller si riduce alla quantità di copie immesse sul mercato; le pile di libri all’ingresso sono un chiaro segnale per l’acquirente. Il promotore è il principale collegamento fra la casa editrice e il libraio, ma viene spesso visto come un venditore che tende a spingere il prodotto oltre le sue reali potenzialità, facendo leva sulla possibilità di resa. Poiché le decisioni di tiratura sono legate alle prenotazioni, l’eccessiva spinta dei titoli in libreria determina un pericoloso circolo vizioso, incoerente con il ciclo commerciale, che determina un volano arduo da sostenere, soprattutto in periodi difficili; al tempo stesso, l’enfasi sugli aspetti squisitamente commerciali non permette un’adeguata valorizzazione del titolo agli occhi del libraio e mette in discussione la capacità di tenuta del bestseller sullo scaffale delle novità.