Il ruolo delle biblioteche nel consumo dei libri

Le biblioteche di pubblica lettura rappresentano un importante canale di distribuzione di libri: complementare ai canali commerciali, possono smorzare la spinta dei consumi verso i bestseller, costruire il proprio assortimento sul contesto socioeconomico di appartenenza e garantire la disponibilità, a lungo, di titoli diversi. Ma in un paese che non legge, la legittimazione del ruolo della biblioteca passa anche attraverso adeguati livelli di prestito. E per garantirli, è necessario inseguire il mercato, senza diventare sostituto dei canali commerciali. Analisi critica di una possibile mediazione, a partire da tre casi esemplari in Lombardia.
 
Molti sono i dibattiti che hanno a oggetto il ruolo delle biblioteche di pubblica lettura all’interno della filiera del libro. Pochi purtroppo sono i dati disponibili a supporto delle tesi presentate, che vedono le biblioteche a volte come concorrenti delle librerie nella vendita di libri, a volte paladine del pluralismo e in particolare dei piccoli editori e a volte come canale specializzato per alcuni segmenti di mercato. Chi scrive pensa che per le loro caratteristiche strutturali – disponibilità dei titoli per periodi di tempo lunghi, possibilità di costruire un assortimento legato alle caratteristiche socioeconomiche del bacino di utenza, missione istituzionale di avvicinamento alla lettura e di educazione a un rapporto consapevole con i libri e più in generale con l’informazione e con i prodotti di intrattenimento – le biblioteche possano rappresentare un importante canale di distribuzione di libri complementare ai canali commerciali e rispetto a questi in grado di smorzare la pressione alla polarizzazione dei consumi attorno ai bestseller, che dà ossigeno al settore, ma presenta il rischio di una massificazione dei consumi e al blocco della loro crescita. Se così fosse, ossia se le biblioteche effettivamente curassero la varietà nella composizione del proprio assortimento, una rete di biblioteche capillare e ben gestita aiuterebbe la crescita del settore in almeno tre direzioni: visibilità degli editori di catalogo, specializzati e di piccole dimensioni, educazione del mercato e allargamento della varietà degli interessi, crescita nel consumo di libri, oltre che della lettura.
Al tempo stesso, sempre più le biblioteche hanno bisogno di aumentare i prestiti per rafforzare la loro legittimazione. Una biblioteca che non presta è una biblioteca che costa e basta e quindi che non serve nell’immaginario collettivo. E per quanto sia necessario utilizzare cautela nell’applicare a beni pubblici criteri di valutazione economica, è indubbio che sia fondamentale per la biblioteca avere un pubblico di riferimento ampio, per rompere un circolo vizioso molto diffuso che vede le biblioteche chiuse in se stesse con poche risorse a disposizione, poco considerate dalla cittadinanza che quindi non le frequenta, il che spinge amministratori pubblici con sempre meno mezzi a tagliare ulteriormente le risorse a disposizione, creando le premesse per una trasformazione delle biblioteche da cuore pulsante, intelligente e democratico sul territorio a specie in via di estinzione, di cui tutto sommato pochi sentono la mancanza. Ma in un paese che non legge e dove gli utenti della biblioteca sono, se va bene, meno del 10% della popolazione, la legittimazione del ruolo della biblioteca non può che avvenire a partire da adeguati livelli di prestito. E per garantire adeguati livelli di prestito, è necessario un po’ inseguire il mercato, e quindi proporre i bestseller e le novità, pur stando attenti a non diventare sostituto dei canali commerciali.
Per verificare il comportamento delle biblioteche e dei loro utenti rispetto ai canali di vendita di libri, ho fatto un esperimento: ho esaminato gli acquisti di tre sistemi bibliotecari in provincia di Milano e di Monza e Brianza nel 2008 e li ho confrontati con i prestiti dello stesso anno e con le vendite di libri nei diversi canali monitorate da GfK. La scelta del campione non è casuale: la provincia di Milano ha il tasso di capillarità (numero di comuni con biblioteca) più alto d’Italia con il 96% rispetto alla media regionale del 76%. Nella sola provincia di Milano vi sono 244 biblioteche divise in sette sistemi bibliotecari. I tre considerati, Brianza Biblioteche, Consorzio Sistema Bibliotecario Nord-Ovest e Fondazione Per Leggere sono i tre maggiori sistemi fuori dal capoluogo e servono con 136 biblioteche un territorio di 1.833.422 abitanti: sono quindi attori importanti e di riferimento a livello territoriale e nazionale rispetto alle biblioteche. E interessante notare come le problematiche di acquisto vengano affrontate con modalità parzialmente diverse, sia riguardo alla gestione dei fondi destinati sia nella scelta dei canali di acquisto.
Il database GfK è stato utilizzato per la sua profondità e per il fatto che permette di confrontare le vendite a titolo in quattro tipologie di canali: librerie, catene multimedia, grande distribuzione, catene di elettronica di consumo. L’oggetto di indagine sono i 9.500 titoli di narrativa italiana e i 3.000 titoli di libri per ragazzi in commercio nel 2008 più venduti secondo il database GfK. I due generi sono stati presi a riferimento perché caratterizzanti il settore dal punto di vista commerciale e perché è nota l’attenzione rivolta da parte delle biblioteche al pubblico giovanile.
La tabella sottostante mostra il grado di sovrapposizione degli assortimenti dei diversi canali commerciali rispetto a quello delle librerie: come si può notare, la libreria rappresenta in entrambi i generi considerati il canale di riferimento, ma ci sono importanti differenze. Nel caso della narrativa, è più probabile trovare titoli diversi nei diversi canali considerati (ad esempio, in grande distribuzione sono presenti solo il 9,1% dei titoli presenti in libreria), ma i canali sono decisamente in concorrenza per quanto riguarda i bestseller (il 70% dei titoli nella top ten per ciascun canale su base annua è presente nella top ten degli altri canali). Al contrario, l’assortimento di titoli per ragazzi è relativamente più simile fra i canali considerati, ma le classifiche di vendita sono più frequentemente composte da titoli diversi.
 

 
La tabella sottostante descrive i sistemi bibliotecari considerati, indubbiamente di successo nel panorama delle biblioteche di pubblica lettura, pur con caratteristiche diverse in termini di priorità di intervento e politiche di assortimento e di acquisto.
 

 
 
Infine, con riferimento alla narrativa italiana, la tabella successiva mostra il numero degli editori, dei titoli e delle copie acquistati, prestati e venduti nel campione osservato.
 

 
Il confronto sul grado di sovrapposizione fra i diversi canali commerciali e le biblioteche è stato considerato a diversi livelli: innanzitutto, si è voluto verificare, nei due generi considerati, quanto pesano in termini di titoli rispettivamente i primi 3,10,20,100 editori e nel caso delle biblioteche quanto le scelte d’acquisto trovino corrispondenza con i prestiti. Come mostra la tabella sottostante, con riferimento agli editori con maggiori quote di mercato sul panorama nazionale, le biblioteche contribuiscono ad aumentare la varietà nell’offerta, ma il pubblico mostra preferenze simili a quelle che si rilevano nei canali commerciali. Nel caso dei libri per ragazzi, le biblioteche mostrano di privilegiare ancora di più la varietà negli acquisti (il dato relativo ai primi tre editori nei canali commerciali appare basso poiché i marchi editoriali presenti nei diversi canali sono diversi, soprattutto se si considerano i titoli prescolari) e il pubblico dimostra di seguirle nelle proprie richieste di prestito.
 

 
È da notare che il peso relativo di ciascun marchio editoriale cambia in funzione dei canali considerati: se Mondadori si conferma marchio leader anche in biblioteca, la quota di mercato relativa degli altri editori più importanti è diversa rispetto al canale libreria.
I dati sembrano indicare che le biblioteche considerate sono attente ad assortire un numero adeguato di novità e di bestseller, ma al tempo stesso garantire una adeguata varietà. Si consideri a titolo di esempio che La solitudine dei numeri primi ha da solo l’8% di quota di mercato in copie nei canali commerciali, mentre raggiunge nei prestiti in biblioteca il 2%. Il grafico conferma questo risultato per i primi 100 titoli di narrativa italiana venduti nel 2008, segno che nelle politiche d’acquisto le biblioteche evitano di acquistare volumi troppo elevati dei titoli di maggiore successo. (Il risultato sui libri per ragazzi è ancora più evidente, soprattutto nelle fasce d’età più giovani.) Da notare inoltre che il grado di sovrapposizione per titolo fra i bestseller e i più acquistati/prestati è basso: considerando i primi 20 titoli venduti in libreria, solo 5 di questi sono anche fra i 20 titoli più prestati nelle tre biblioteche considerate. Mi piace pensare che anche il pubblico delle biblioteche ha consapevolezza del ruolo che le biblioteche possono giocare come canale di accesso ai libri.
Finora ho considerato solo i titoli a maggiore visibilità, rilevando che le biblioteche accompagnano i trend di mercato, pur con una significativa azione «calmieratrice». Ma che dire invece dei titoli meno noti e appartenenti alla cosiddetta «coda lunga»? Visto che in Italia le vendite su Internet (canale di elezione per i numerosissimi titoli che vendono pochissimo) sono comunque molto basse, possiamo aspettarci che le biblioteche prestino un occhio di riguardo agli editori piccoli e piccolissimi? Le biblioteche acquistano oltre il 60% dei cento titoli più venduti nei canali di vendita tradizionali, circa il 50% dell’intervallo 100-400 e quasi un libro su tre dell’intervallo 1001-2000, intervallo che in libreria vale solo il 7% delle vendite. Procedendo lungo la curva, si nota che nei canali commerciali i titoli successivi alla posizione quattromila (5.606 titoli) hanno una quota di mercato in copie vendute inferiore al 1 % mentre nello stesso intervallo i sistemi bibliotecari acquistano il 37 % dei titoli.1 Nonostante i due dati non siano confrontabili (la quota di mercato si riferisce alle copie e non ai titoli) colpisce la rilevanza di questo intervallo nelle scelte d’acquisto delle biblioteche, molto differente dalla curva di domanda del mercato, ossia una distribuzione a coda lunga molto piatta, a conferma che le politiche di acquisto delle biblioteche sono effettivamente orientate ad aumentare la varietà dell’offerta editoriale a disposizione del pubblico.
 
1 II dato è relativo ai titoli presenti sia nei database dei sistemi bibliotecari che nella classifica GfK. Problemi nella pulizia dei database e disomogeneità nelle classificazioni dei titoli hanno impedito la sovrapposizione totale delle due basi di dati.