Le variabili del prezzo di vendita

Per quanto oggi, soprattutto nei settori dei tascabili, delle novità di narrativa e dei libri scolastici, esista un mercato che determina il prezzo di riferimento, molte sono le variabili che portano a stabilire un dato prezzo di copertina: la qualità del contenuto, l’elasticità della domanda, la tiratura. Senza poi dimenticare che, una volta coperti i costi di produzione, ogni riutilizzo del titolo aumenta in modo esponenziale la redditività: attraverso diversificate strategie l’editore può infatti costruire sistemi di offerta capaci di soddisfare i più disparati tipi di lettore.
 
Per gli economisti, il prezzo di un bene rappresenta il valore stabilito dall’insieme di negoziazioni svolte dai produttori e dai consumatori di quel bene. Se il mercato è efficiente, cioè se queste negoziazioni sono sufficientemente numerose, ripetute nel tempo e se gli elementi di confronto fra produttori sono in qualche modo evidenti per il consumatore, tale valore tende – per ogni momento – a stabilizzarsi; se invece esistono asimmetrie informative e il confronto non è agevole, come nel caso delle opere d’arte, il prezzo di vendita del bene è fissato per ciascuna negoziazione e può assumere valori molto diversi. Diciamo in questo caso che il mercato non è trasparente e che il prezzo non riflette la convergenza delle aspettative e dei comportamenti dei produttori e dei distributori.
In pratica, l’esistenza di un mercato fa sì che nella fissazione del prezzo di vendita per il suo prodotto l’azienda debba tenere conto di una serie di elementi:

• i costi che ha sostenuto per produrlo e il margine che intende ottenere;
• il prezzo di beni simili offerti dai concorrenti;
• le preferenze e i comportamenti dei consumatori.

Il compito, apparentemente semplice, si complica in realtà perché:

• i costi variano in funzione di tanti fattori, quali il numero di unità prodotte, l’ampiezza della gamma di offerta e così via;
• i produttori fanno molto per ridurre la trasparenza del mercato, cercando di rendere poco confrontabile il loro sistema di offerta (è chiaro a tutti quanto costa una telefonata?);
• il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un bene può variare nel tempo e a seconda delle circostanze, come evoca la frase «il mio regno per un cavallo».

Insomma, anche nel caso della fissazione del prezzo di vendita, la risposta giusta è «dipende», per la gioia dei consulenti e per la disperazione dei manager e degli studenti di economia.
I libri non si sottraggono alle logiche sopra accennate; il costo a pagina è un parametro importante nella decisione se proporre o meno un titolo sul mercato e il prezzo di copertina di titoli simili per formato offerti da diversi editori tende a stabilizzarsi intorno a valori dati. Affermazioni del tipo «il prezzo medio di copertina dei libri tende a diminuire per l’aumentata pressione competitiva» riconoscono l’esistenza di un mercato che determina un prezzo di riferimento per i tascabili, per le novità di narrativa, per i libri di scuola. Esistono tuttavia alcune peculiarità che vale la pena di sottolineare:

• Il valore di un libro dipende da molti fattori, primo fra tutti la qualità del suo contenuto. Quando un amico mi consiglia «un bel libro», non fa in genere riferimento alla grammatura della carta o alla brossura, ma alle emozioni che gli ha procurato la lettura, al fascino del tema o allo stile narrativo dell’autore. Il prezzo di quel libro, invece, è determinato da molti fattori, per lo più legati alle caratteristiche del supporto che tale contenuto contiene. Forzando un po’ il ragionamento, il consumatore compra il contenuto ma paga il supporto. Dal punto di vista dell’editore, la separazione del contenuto dal supporto rende difficile l’ ottenimento della remunerazione a lui spettante, come avviene nel caso dei libri fotocopiati.
• L’elasticità della domanda rispetto al prezzo (intesa come la variazione della quantità domandata di prodotto al variare del prezzo di vendita) varia molto in funzione del genere considerato; è bassissima per i titoli di scolastica ed è invece più alta per i titoli di narrativa.
• Il contenuto dei libri è in genere costoso da produrre e poco costoso da riprodurre. In termini di fissazione del prezzo di vendita, ciò significa che la valutazione della tiratura di lancio e delle successive ristampe ha un impatto decisivo sul risultato economico per uno specifico titolo.

Una volta coperti i costi di produzione della «prima copia», ogni riutilizzo del contenuto aumenta in modo significativo la redditività del titolo, poiché i costi marginali legati al riutilizzo sono molto bassi rispetto ai ricavi marginali. Tale riutilizzo avviene in genere secondo tre modalità: versioning, bundling e discriminazione sul prezzo. Attraverso una strategia di versioning, l’editore propone diverse versioni dello stesso prodotto tagliate su misura sulle necessità di diversi tipi di clienti, cercando di favorire un’autoselezione da parte dei clienti che rivelano in tal modo le proprie preferenze di consumo. Lo stesso titolo può essere proposto in edizione rilegata, in tascabile, in un’edizione per il club e così via; ciascuna edizione si rivolge a segmenti di mercato e a occasioni di consumo diverse. Nel caso delle strategie di bundling, l’editore assembla in un pacchetto a prezzo unico una serie di informazioni/servizi/supporti distinti, riducendo la capacità del consumatore di individuare il prezzo collegato a ciascuno dei prodotti acquistati e giocando sulla sua disponibilità ad acquisire informazioni parzialmente ridondanti. I segmenti in cui questa strategia è più frequentemente perseguita sono la manualistica, i fascicoli, i libri per bambini, le guide turistiche. La varietà dei supporti a disposizione e la presenza, oltre al testo, di disegni e illustrazioni moltiplicano le possibilità di bundling per l’editore. Attraverso la strategia di discriminazione di prezzo, l’azienda configura il sistema di offerta a partire dalla disponibilità a pagare del consumatore e ponendo alcune limitazioni alle quantità di informazioni disponibili o alle modalità di fruizione. Ad esempio, una casa editrice che pubblica banche dati può permettere l’accesso gratuito a sezioni del proprio database agli utenti delle biblioteche o agli studenti, vendendo invece l’ accesso al data base completo a un prezzo molto più alto alle aziende. Ogni riutilizzo efficace dell’informazione permette anche una progressiva conoscenza delle caratteristiche del consumatore finale, delle sue preferenze e dei suoi modelli di consumo, che può successivamente guidare il processo di definizione di nuovi prodotti e servizi. Perché ciò avvenga in modo efficace ed efficiente, occorre tuttavia che l’informazione sul cliente sia codificata, organizzata e redistribuita all’interno della casa editrice. La presenza di una gamma molto ampia di sistemi di offerta, costruiti per massimizzare i risultati economici della casa editrice e per permetterle una ampia copertura del mercato, aumenta anche in modo significativo la complessità gestionale, rendendo necessario un buon sistema di controllo che permetta via via di selezionare i pacchetti di offerta più adatti per i diversi segmenti di mercato.
Le caratteristiche sopra citate hanno un effetto importante sulla fissazione del prezzo di copertina; quanto più l’editore è capace di prevedere le tirature di lancio e di ristampa, quanto più è creativo nel riproporre i propri contenuti su più supporti imparando in processo a conoscere sempre più le caratteristiche e i modelli di preferenza e di scelta di diversi segmenti di mercato, tanto più potrà intervenire sul prezzo di copertina e seguire (o addirittura guidare) l’evoluzione del prezzo medio di copertina senza subire pressioni eccessive sui propri margini.
La diffusione delle nuove tecnologie di archiviazione, gestione e diffusione delle informazioni ha avuto e sta avendo un grosso impatto sulle dinamiche del settore editoriale e sulle strategie delle singole case editrici. Rispetto alle considerazioni svolte nei paragrafi precedenti, occorre sottolineare i seguenti cambiamenti rilevanti:

• Le nuove tecnologie permettono di separare i contenuti informativi (posto che siano sotto forma digitale) dal supporto che li contiene; ciò da un lato moltiplica in modo esponenziale le possibilità di configurazione di sistemi di offerta, ma rende anche più vulnerabile l’editore a comportamenti opportunistici da parte del mercato; se nel mondo della carta il lettore acquista il contenuto ma paga il supporto, nel mondo di Internet il «rischio fotocopie» può diventare un incubo; il prezzo di copertina deve trasformarsi in un prezzo di abbonamento, o in un prezzo di noleggio. Il cliente finale può non essere necessariamente il lettore, ma un intermediario che governi la diffusione del contenuto informativo.
• I costi di riproduzione e di diffusione delle informazioni diventano bassissimi; questo da un lato permette – almeno in teoria di rendere più efficiente il funzionamento della filiera editoriale, ma determina anche due fenomeni che hanno ripercussioni importanti sul prezzo di vendita: da un lato, il processo di selezione da parte del cliente finale si semplifica, poiché diventa molto più agevole che in passato il confronto fra le offerte dei diversi concorrenti. Dall’altro, cresce la disponibilità di informazioni gratuite in rete. Che bisogno c’è di acquistare un’enciclopedia, quando esiste un sito come «britannica.com»? Entrambi i fattori spingono inesorabilmente verso una progressiva banalizzazione dell’informazione, una riduzione delle asimmetrie informative per il consumatore e quindi verso una riduzione del prezzo.
• Le strategie di versioning, di bundling e di discriminazione sul prezzo sono le armi potenti che restano a disposizione dell’editore per contrastare questa tendenza, sviluppando prodotti che aumentino via via la qualità percepita da parte del consumatore e che permettano quindi all’editore margini superiori. Perché ciò accada, tuttavia, occorre che gli editori intervengano contemporaneamente non solo sulla qualità del prodotto offerto, ma anche sul momento in cui si genera il fabbisogno informativo del lettore e sulla localizzazione del lettore nel momento in cui si genera tale bisogno (e conseguentemente sul supporto più idoneo a soddisfare il bisogno informativo in quel momento e in quel luogo).