Parlar di libri in libreria

Cinque rendiconti diversi su altrettanti modi nuovi, o rinnovati, di concepire i servizi offerti dalla libreria ai suoi frequentatori. A chi appartengono le voci?
 
Voce uno: «È una novità per l’Italia, senz’altro: per la prima volta, abbiamo unito una libreria tradizionale e un circolo culturale. Novanta metri quadrati la libreria, centocinquanta il circolo culturale: due strutture che convivono nello stesso spazio, a Milano sui Navigli, e che vivono sostenendosi l’un l’altra. Non è semplicemente una libreria che ospita incontri e presentazioni di libri, che offre qualche servizio conviviale in più, no. Oggi questo non basta più, non regge. È, invece, un sogno, una passione, un desiderio realizzato: creare e offrire un posto dove stare insieme in maniera meno rumorosa, e al tempo stesso meno silenziosa, dove trasmettere una diversa cultura della condivisione del tempo. C’è la libreria, dicevo, che vuole andare nella direzione opposta al megastore: ha tutti i libri importanti, senza lasciarsi però sfiorare dall’effetto-supermercato, e poi privilegia due settori, la psicospiritualità e i libri illustrati. Come vendite, direi che va abbastanza bene. Nella sala accanto c’è il circolo culturale, che ospita una zona salotto, quella che io chiamo chiacchieroteca; un angolo dove offriamo generi di conforto agli associati (caffè, tè, tisane, vino e torte dolci o salate dopo gli incontri) e poi lo spazio per le conferenze e i seminari. Iscriversi al circolo costa duecentocinquantamila lire all’anno, cinquecentomila per chi vuole frequentarlo con uno o due ospiti e sceglie la “tessera di relazione”. L’iscrizione permette di frequentare liberamente lo spazio-salotto, di partecipare agli in contri settimanali, di comprare i libri con il 10% di sconto. A un anno dall’apertura, avevamo 53 soci. Durante i primi mesi di attività, non abbiamo ospitato vere e proprie presentazioni né incontri direttamente legati ai libri, perché volevamo qualificarci come posto diverso. Adesso che la percezione di ciò che siamo si va consolidando, tratteremo anche i libri come argomento principale; sempre, però, mettendo due o tre relatori a confronto, perché il dibattito deve cominciare dietro al tavolo. Le nostre due anime si stanno compenetrando: ci sono soci del circolo che diventano clienti della libreria, e persone che entrano per comprare un libro, per curiosità si informano sul circolo, e poi si iscrivono. Fin dall’inizio, abbiamo messo a disposizione una “bacheca dei desideri”. Pensavamo a desideri realizzabili, pratici, a richieste di incontri, a suggerimenti per il circolo. Invece, i soci hanno espresso soltanto desideri più interiori, esistenziali, cosmici. È un sintomo, credo, del senso di questo posto».
Voce due: «Dal settembre 1996 al giugno 1997 abbiamo ospitato 87 presentazioni di libri. Tante. Sì, vuol dire che ci crediamo molto. La formula è quella classica, l’autore con accanto chi lo presenta, e infine il pubblico che interviene. Se il libro è interessante, funziona. Noi abbiamo avuto al minimo 50 persone, con punte di 200-250 e una media di 80. Dall’autunno, però, abbiamo deciso di ridurre il numero delle presentazioni, per diversificare la nostra attività. Finora abbiamo privilegiato il libro anche perché sembrava più semplice, la nostra è una libreria molto ambita, riceviamo molte richieste, ci siamo lasciati trascinare. Adesso, però, vogliamo recuperare la nostra iniziativa, anche personale. 35 o 40 presentazioni, non di più, per lasciare spazio al teatro, al cinema, alla musica. I locali lo consentono, abbiamo già ospitato concerti e rassegne cinematografiche. La formula dello spazio, che è insieme libreria, sala da tè e centro culturale, che ha un buon assortimento librario ma anche postazioni Internet e sala per spettacoli, stimola iniziative meno tradizionali. Apriremo presto una rivista culturale telematica. Anche di libri, ma non soltanto».
Voce tre: «L’importanza del fattore umano aumenta quanto più piccola è la libreria. In una catena come la nostra, con 6 librerie, 80 librai, 33 miliardi di fatturato, grandi superfici, la comunicazione è l’aspetto più difficile. Per il layout dei negozi, che presentano ciascuno ostacoli e difficoltà diversi: i clienti vedono soltanto i libri a loro più vicini, non notano la segnaletica anche se è gigantesca, vanno a chiedere “informazioni” nel settore “informatica” perché leggono male i cartelli … Poi, per le dimensioni e le caratteristiche del prodotto libro, che bombarda e frastorna il cliente con una massa cromatica difficile da interpretare. Per promuovere la maggior quantità possibile di titoli, non bisogna semplicemente aumentare il bombardamento, ma affiancare mezzi diversi per fornire le informazioni, e graduare i segnali in base ai tempi medi di permanenza. Oltre agli stimoli visivi (i cartelli, la grafica) stiamo sperimentando anche quelli sonori: brevi annunci audio su campagne, promozioni, servizi, singoli titoli, ripetuti ogni dieci minuti circa. È un modo di parlare di libri in libreria che raggiunge gli utenti dappertutto, anche i più incerti e i più distratti, e “buca” il rumore di fondo della libreria. Sperimentiamo anche la videocomunicazione, come già accade in ristoranti o negozi di articoli sportivi: ha grandi potenzialità anche se rispetto al sonoro, che è udibile e ineludibile dall’intera clientela, può essere guardata oppure non guardata. Oltre alle animazioni grafiche che già scorrono su video nelle nostre vetrine, mandiamo anche annunci video registrati da Luciano De Crescenza e, dall’inizio del 1998, clip con presentazioni di autori, proiettate per via centralizzata in tutte le librerie tramite linee ISDN e megaschermi. È un modo per essere tempestivi, per familiarizzare la clientela con i volti degli autori. Però la presentazione tradizionale è ineliminabile, perché i lettori desiderano sempre incontrare gli scrittori. E viceversa».
Voce quattro: «Nel settembre 1996 abbiamo creato uno spazio, leggermente defilato rispetto alle sale più affollate, dove ci si può incontrare liberamente. In libreria ci sono sedici punti di seduta, sulle finestre prospicienti al Duomo, per fermarsi a leggere o a fare due chiacchiere, purché a basso volume; e ora pure quest’ angolo, con tre poltrone, una lampada e una macchina del caffè, dove c’è sempre una persona a disposizione, un frate o un prete, con cui parlare, di libri oppure di spiritualità. Non è un confessionale, no, anche se potrebbe verificarsi di ricevere la confessione in libreria, io l’ho fatto anche nel mio ufficio; ma insomma, non è questo lo scopo, sarebbe inutile, in Duomo ci sono sempre dodici confessori. Non è neppure un salotto letterario, né uno spazio biblioteca: è un posto dove incontrarsi a tu per tu con qualcuno di esperto, per discutere di tematiche culturali e religiose più agevolmente che in chiesa; semplicemente per parlare, per sfogarsi, verbalizzare spesso aiuta, sono tanti quelli che vorrebbero incontrarsi con un religioso fuori da un luogo istituzionale. Noi, in libreria, forniamo anche questo servizio. Che non è legato allo smercio del libro, è un servizio di rapporti, un dono fatto non per vendere, ma per rendere testimonianza. Organizziamo anche incontri e dibattiti, gratuiti e aperti a tutti: sempre con tematiche aperte, legate al libro ma soprattutto ai grandi argomenti ecumenici e interculturali: il buddhismo, il diavolo, le nuove religioni, il catechismo su CD-ROM, il new age. In una nazione che si dereligionizza, dove la massa va in chiesa soltanto per matrimoni e funerali, la più grande libreria cattolica d’Italia è una cattedrale dei tempi moderni, che comunica il Vangelo agli uomini d’oggi anche attraverso i libri e altri oggetti. Altre nuove formule, le sperimenteremo».
Voce cinque: «Per quanto riguarda presentazioni e altre iniziative, l’attivismo dei librai è inversamente proporzionale all’efficacia commerciale delle librerie».
La voce uno è di Paola Ardissone, che con Magda Mastellari ha fondato a Milano la libreria L’Ara di Diogene.
La voce due è di Roberto Parpaglioni di Bibli, la libreria-centro culturale aperta nel giugno 1995 a Trastevere, Roma.
La voce tre è di Fabrizio de Fabritiis, direttore delle librerie Mondadori.
La voce quattro è di Don Marcello Lauritano, direttore della Libreria San Paolo in piazza Duomo a Milano.
La voce cinque proviene dall’ufficio commerciale di una grande casa editrice.