Incontri ravvicinati con il pubblico

I club del libro, per sostenere la concorrenza della grande distribuzione, puntano sulla loro carta tradizionale – i rapporti stretti e costanti con i soci – aggiungendo ai cataloghi inviati per posta i messaggi telematici personalizzati. Ma conta sempre più la presenza fisica nel territorio, con una rete di «librerie» speciali sempre più forte. Occorre, cioè, rafforzare il rapporto diretto con i clienti, diversificando il più possibile l’offerta libraria e merceologica.
 
L’idea, in Italia, ha mezzo secolo. Il club del libro, come progetto editoriale, nasce negli anni sessanta nel territorio scoperto con il successo dei tascabili: la prospettiva di una diffusione di massa del libro (per quanto riguarda le regole del gioco, se non le tirature).
L’idea consiste nel riproporre titoli su licenza dell’editore originale, partendo dal pubblico possibile e non dal marchio, a lettori forti e fedeli che si impegnino ad acquistare almeno un libro al mese in cambio di uno sconto sul prezzo di copertina.
Se il tascabile si afferma grazie al basso prezzo e a un catalogo centrato sui «classici» di ogni letteratura, antica e moderna (cioè sulla percezione generale di una qualità sicura da parte del pubblico), qui si aggiunge al gioco una regola più raffinata: la conoscenza il più possibile ravvicinata del pubblico, delle sue abitudini e dei suoi gusti.
A questo incrocio di ragioni commerciali e culturali il Club degli Editori, prima iniziativa non in assoluto ma di grande scala, prende vita nel 1960 sul progetto di un grande editore di cultura industriale (Arnoldo Mondadori), con cui collabora un esperto di editoria e di comunicazione (oggi si direbbe un massmediologo): Ignazio Weiss, giornalista e traduttore di Sartre, già segretario personale di Adriano Olivetti.
La fisionomia del Club degli Editori, come la delinea un appunto di Weiss (citato da Mario Piazza in «SocialDesignZine»; http://sdz.aiap.it/notizie/10181, 16 aprile 2008, Munan e il laboratorio del Club degli Editori), presenta subito due snodi fondamentali: il superamento dell’identità dell’editore originale dell’opera e il contatto diretto con il cliente/lettore.
I libri del Club si devono dotare di un’identità forte. Sono anche fisicamente oggetti diversi dall’edizione di partenza: il testo viene ricomposto in tipografia in un formato specifico e le copertine sono di altissima qualità. Bruno Munari è incaricato di progettarle e, svincolato dall’obbligo di distinguerle in libreria come manifesti pubblicitari, accentua gli aspetti narrativi e sperimentali della sua grafica, con risultati di eccellente originalità (presentati dallo stesso Piazza in una mostra organizzata nella primavera 2008 da Aiap, Associazione Italiana Progettazione per la Comunicazione Visiva).
In anni in cui varcare la soglia di una libreria è ancora un forte ostacolo psicologico per molti, l’offerta del Club degli Editori è allettante non solo perché rappresenta un’antologia dell’attualità editoriale recapitata direttamente a casa, ma perché offre in esclusiva prodotti di qualità reale («Il libro» afferma Weiss «dovrà avere, a parità di prezzo dell’edizione normale, caratteristiche di presentazione superiore»).
L’altro aspetto tipico è la comunicazione costante che si istituisce con i membri del Club, attraverso l’invio di un «bollettino» e di premi, consistenti all’inizio in altri titoli gratuiti, destinati ai soci/clienti più assidui. Una comunicazione che circola nei due sensi: l’editore fornisce titoli e ottiene in cambio – e in più, rispetto ai risultati di vendita puri e semplici – informazioni precise sul suo pubblico, che gli permettono di orientarsi con più sicurezza.
 
Tra Internet e grande distribuzione
Le regole di base non sono cambiate, anche se oggi sono diversi sia i lettori sia gli editori: le due realtà maggiori del mercato italiano, il Club degli Editori di Mondadori e l’Euroclub di Bertelsmann (attivo dal 1975) si sono fuse nel 1999. Oggi Mondolibri (società partecipata al 50% dai due editori) ha circa il 90% di questo mercato, che copre con marchi differenti: ben sette club specializzati. Due sono generalisti: Notizie letterarie (erede diretto del Club degli Editori, fiction e non fiction) ed Euroclub (l’ex concorrente principale, «dote» della Bertelsmann, fiction ma anche manuali e saggistica – da Umberto Eco al Dottor House -, musica e film). Accanto ai due canali storici II Circolo (destinato a un target culturalmente più avvertito, con molta saggistica, storia ma anche narrativa), Club per Voi (le offerte a prezzi più scontati) e Junior Club (libri e giochi per l’infanzia). Infine Ok musica (dedicato al pop italiano e straniero offerto con le stesse modalità dei libri) e Pm Direct, catalogo autonomo di titoli a tema religioso.
Ogni club ha una sua rivista per i soci e una suo sito nel portale www.mondolibri.it. Ma nei cataloghi di ogni club circolano, con visibilità differente, anche titoli offerti dagli altri club. Il mix, insieme alla razionalizzazione dei servizi garantita dalla fusione del 1999, appare il fattore più importante per sostenere una domanda che (pur fatturando Mondolibri circa 80 milioni di euro l’anno e riunendo 1.300.000 soci) continua a essere in lieve calo.
«I cinque club principali costituiscono solo una prima segmentazione del target», spiega Marco Poloni, responsabile del marketing di Mondolibri. «Sulla base degli acquisti di ogni socio abbiamo indicazioni precise sui suoi gusti, che possiamo collegare alle informazioni anagrafiche fornite con l’iscrizione.» L’età media dei soci va dai 45 ai 55 anni, ma la scelta dei titoli è fatta in famiglia. «In passato avevamo anche un target un po’ più giovane, perché i soci arrivavano attraverso molta attività di direct marketing e attraverso i periodici.» Ma da qualche anno la diminuzione delle tirature e il livello culturale degli acquirenti di periodici rendono inadeguato questo strumento di «reclutamento» dei soci, e il direct marketing è in crisi non solo nel settore editoriale.
 
Librerie un po’ speciali
«Ci siamo progressivamente dedicati con più cura alla parte fisica del nostro lavoro: le librerie.» Mondolibri dal 1999 ha aumentato da dodici a sessanta (con un sistema di franchising) i punti di presenza sul territorio, mediamente di un centinaio di metri quadrati ciascuno: ci si può iscrivere, vedere i libri, avere un rapporto diretto con il personale dei club. «Abbiamo portato nelle librerie le tecniche del direct marketing: i nostri sono librai a tutti gli effetti, spesso con esperienza di librerie tradizionali, che conoscono molto bene i loro clienti; ma il database particolareggiato su cui si fonda il nostro lavoro ci permette di orientare con grande precisione e grande duttilità le proposte, anche libreria per libreria, se occorre.»
In queste librerie speciali, dove i libri si vendono solo ai soci dei club, sono però in vendita a tutti anche prodotti da cartolibreria, per avvicinare i potenziali soci e favorire il primo contatto; e spesso, fuori della libreria Mondolibri, dei «reclutatori» muniti di questionari cercano di stimolare l’interesse culturale dei passanti per farne dei soci.
Ma perché si dovrebbe preferire una libreria Mondolibri, dove l’offerta è limitata ai titoli dei club, a una libreria normale, dove l’offerta è certamente più ampia e varia? La fiducia nell’offerta del proprio club sembra comunque prevalere: «Apriamo le nostre librerie prima di tutto in relazione alla presenza rilevante di soci in una certa area. Ogni negozio ha uno “zoccolo duro” assicurato: all’inaugurazione possiamo spedire 3/4.000 inviti e circa il 10% poi diventa frequentatore della libreria. Il socio, quando inizia a conoscerla, difficilmente se ne allontana».
Si comporta quindi come ogni forte lettore che si rispetti, ma anche perché nel negozio ci sono più titoli disponibili rispetto al catalogo recapitato a casa e maggiori sconti promozionali rispetto al 20% comunque garantito sul prezzo del titolo d’origine. E i titoli arrivano presto ai soci: sei mesi o addirittura quattro dopo l’uscita in libreria, in qualche caso (con Sperling & Kupfer) addirittura in anticipo.
 
Deboli lettori crescono
«Non rubiamo vendite al mercato ordinario» afferma Poloni. «Sono due mondi diversi. Il nostro vero competitor è il supermercato. Il nostro cliente è abituato a ricevere a casa l’offerta di acquisto, tramite il catalogo o via e-mail, e viene invitato nei nostri “negozi”; non è attivo come il cliente delle librerie e quindi è sensibile all’offerta libraria che trova nei supermercati, dove entra per fare altre spese. Quando la grande distribuzione ha iniziato a offrire libri, noi abbiamo perso un paio di punti percentuali di mercato in un solo anno. Il nostro cliente è abituato a trovare l’occasione d’acquisto senza starla a cercare.»
I club del libro oggi non sono più una soluzione per chi ama leggere ma non osa entrare in libreria. Si rivolgono a lettori con comportamenti misti: i soci acquistano libri dai club per il 60/70%, ma per il restante 30/40% dalla grande distribuzione o dalle librerie. «E soprattutto per noi il rischio è che con questa evoluzione diventino dei veri forti lettori e quindi dei ricercatori.»
Un’evoluzione che si fa sentire anche sulla composizione anagrafica dei soci: pur nell’ambito di una scelta fatta dalla famiglia, questa composizione era caratterizzata da uomini divenuti soci attraverso il direct marketing e donne entrate in contatto con i club attraverso il reclutamento porta a porta. Oggi le differenze di genere rispetto agli strumenti di contatto si sono fortemente attenuate e anche quelle legate al prestigio culturale (i titoli del Circolo), già prevalentemente appannaggio maschile, si sono sostanzialmente livellate.
Anche la distribuzione geografica non è fortemente squilibrata: il 40% dei soci vive nel Nord del paese, il 30% nelle regioni del Centro, il 30% è nel Sud. I club non sono più il primo gradino dell’abitudine alla lettura come negli anni sessanta, ma i soci conservano comunque una propensione alla lettura superiore alla media nazionale.
 
Obbligati al libro
Pesa molto l’obbligo di contratto che impone di acquistare comunque dei titoli? «I club hanno cinque oppure quattordici cataloghi l’anno. I soci dei primi devono acquistare almeno dieci volumi l’anno.» E l’unico vincolo: se superano questa soglia, in un mese come in un anno, potranno disdire l’adesione quando vorranno, anche al telefono. «La vecchia regola che legava i soci al club per due anni è stata eliminata. Ai soci più fedeli, dopo due anni, facciamo offerte speciali e sconti particolari. Solo a chi non ordina nulla inviamo di nostra iniziativa due titoli, che comunque possono essere cambiati presso i nostri negozi. In generale per quattro soci che scelgono i titoli da acquistare, solo uno si limita a ricevere i volumi da noi.»
Gli ordini oggi arrivano anche attraverso il portale o via sms. «Meno del 50% degli ordini arriva via posta, il 30% arriva dalla libreria, il 20% attraverso il web e gli sms. Ma c’è una differenza tra noi e gli editori che vendono prevalentemente via web: i loro clienti sono interessati per lo più a prodotti di backlist [i titoli “di magazzino”, cioè in catalogo ma difficilmente reperibili in libreria, N.d.R.]. Noi vendiamo novità, con tirature in media di 4.000 copie e punte di 80.000 per i “libri del mese”, proposti all’attenzione particolare dei soci. Un titolo resta in catalogo per circa cinque/sei mesi. La grande distribuzione ha accorciato sensibilmente la vita del prodotto, abituando i clienti a una rotazione molto più veloce.»
Un panorama non facile, in cui occorre trovare nuovi percorsi e nuove formule: nel 2007 un esperimento di distribuzione che sfruttava l’onda dei collaterali, distribuendo titoli in abbinata a «Panorama», non ha avuto successo significativo. La carta su cui puntare sono ancora i «negozi», le librerie dei club. «Nel futuro dei club» conclude Poloni «vedo due mondi: da una parte il mondo fisico (puntiamo ad avere cento librerie) e dall’altra il virtuale: il catalogo che arriva a casa alla fine è fondamentale come stimolo all’acquisto. L’arrivo del catalogo per posta è preceduto da un’e-mail, che serve da preparazione: notiamo che gli ordini (postali o direttamente ai negozi) crescono quattro/cinque giorni dopo l’e-mail, quando il catalogo arriva a casa.»
La posta elettronica viene sfruttata in tutte le sue possibilità di personalizzazione: circa un messaggio la settimana a ogni socio, con l’annuncio del catalogo, la proposta di altre novità a chi ha già ordinato, il sollecito a esplorare il catalogo a chi non ha ordinato. In casi estremi gli ordini vengono sollecitati anche al telefono, anche se la regola è quella di suscitare interesse con ulteriori proposte, invece che limitarsi a richiedere l’osservanza di un obbligo. Certo non mancano nel vasto mare dei blog segni di insofferenza all’impegno a ordinare, ma spesso sono associati al comportamento di un «reclutatore» un po’ troppo spiccio nell’illustrare la formula dei club o alla mancata comprensione delle regole del contratto.
La vita media di un socio in Italia supera i due anni e mezzo: «Migliore di quella dei clienti Bertelsmann. Certo i miei colleghi tedeschi hanno un acquisto medio superiore del 50% rispetto a quello italiano. Ma la differenza coincide con una diversa diffusione della lettura: noi ci occupiamo anche della parte italiana del Club svizzero, in cui gli ordini per i libri francesi e tedeschi sono superiori del 30% ai nostri».
Il futuro sta nel rafforzare sempre di più il rapporto personale con i clienti, amplificando la funzione delle librerie, dagli incontri con gli autori alla creazione di club di lettura, anche attraverso merceologie non editoriali: tra i primi esperimenti l’offerta in libreria di prodotti per la pelle di un grande produttore italiano di olio (quindi nel filone del benessere e della cultura materiale mediterranea). «Tutte le grandi librerie offrono spazi a corner di prodotti non librari», cioè concedono zone limitate del loro punto vendita a produttori che non sono editori di libri, caratterizzati ciascuno dal proprio marchio. Mondolibri guarda con favore a un uso delle sue «librerie» ancora più radicale: l’offerta congiunta di libri e prodotti non editoriali. Ciò che conta è che libri e prodotti siano rivolti a un pubblico omogeneo: «Queste operazioni possono dare ai nostri soci maggiori ragioni di frequentarci».
Anche i «premi» ai soci più assidui cambiano: recentemente è stato loro offerto di partecipare a un viaggio in Turchia (fortemente caratterizzato dal marchio Mondolibri, ben evidente sui mezzi di trasporto e negli alberghi). Le adesioni sono state 1.500. Insomma, un vero e proprio club: il rapporto personale si trasferisce dai gusti di lettura allo stile di vita complessivo.